好孩子如何向外資取經(jīng) 補足零售短板？

當依靠制造、出口童車獲得巨大成功的好孩子集團想要擴大業(yè)務、進入一站式嬰童用品零售領域時，他們發(fā)現(xiàn)自己一無經(jīng)驗，二無品牌。于是他們選擇了與國外品牌合資，這能帶給他們想要的東西嗎？

9月26日，兩家以“Mothercare”命名的母嬰用品商店分別出現(xiàn)在上海的淮海中路和北京的朝陽公園西門。這是英國母嬰用品零售商Mothercare和好孩子集團以合資的方式開出的頭兩家店。

在兩家店鋪的售價不菲的商品中，滿眼都是Mothercare的Logo，根本看不到好孩子的產(chǎn)品，雖然后者在合資中占控股地位。

數(shù)學老師出身的好孩子集團總裁宋鄭還在這次合作中做了回學生：“我們主要是向它們學習，Mothercare除了代理一部分其它品牌的產(chǎn)品，主要是靠自己的產(chǎn)品，它們研究市場、開發(fā)產(chǎn)品、組織生產(chǎn)、開展營銷，這樣一整套運作下來，具有很強的專業(yè)性。”

這當然不僅僅是謙遜。事實上，當以生產(chǎn)和銷售童車為主營業(yè)務的好孩子不再滿足于童車供應商角色、開始向一站式嬰童用品零售擴張時，他們發(fā)現(xiàn)，“好孩子幾乎沒有任何這方面的經(jīng)驗”。自有品牌的推廣，則需要“一步步來”。

1990年代宋鄭還在校辦工廠時無意之間“發(fā)明”了一輛小車，申請專利之后成了好孩子集團發(fā)家的來源。順應當時的外貿(mào)大潮，好孩子依靠替外國品牌代工制作童車并貼牌銷售，不僅救了校辦工廠一命，在國際市場上也風光無限。

2003年，外銷業(yè)務對好孩子集團的收入貢獻率達到60%。2007年，好孩子集團共實現(xiàn)銷售收入33億元，同比增長23.1％，其中利潤1.12億元，同比增長3.8％，內(nèi)銷與外銷的利潤貢獻率約為3:7。

但在人民幣不斷升值的重壓之下，好孩子不能只打海外市場上的主意了。來自好孩子內(nèi)部的財務報告顯示，外銷總體增長率自2005年后就呈滯緩狀態(tài)，至2007年僅為35%，與早期至少50%的增長率相形見絀。

在國內(nèi)市場，好孩子在各大商場開設有專柜，全部用來銷售童車。波士頓咨詢集團合伙人哈羅德·施金（HalrodSirkin）估計，目前好孩子生產(chǎn)的童車占有國內(nèi)至少65％的中高端市場份額。然而至2007年這些專柜對集團的收入貢獻率僅為30%。

嬰童用品的使用者是孩子，購買者卻是家長。據(jù)上海服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會主任鐘政用觀察，現(xiàn)在不少家長在需要購置嬰童用品時依然百貨公司的專柜或者大型超市�？墒菍τ诮�(jīng)銷商而言，百貨公司的渠道已經(jīng)不是佳選擇了。

“百貨公司的抽成對零售商的影響非常大，如果品牌已經(jīng)打出來了，專賣店會是比百貨公司的柜臺好得多的選擇。”臺灣嬰童用品零售商麗嬰房的營運協(xié)理林建志接受《財經(jīng)周刊》采訪時表示。

此外，宋鄭還發(fā)現(xiàn)，童車中高端的市場占有率停留在了當初令他驕傲的65%上。過于單一的產(chǎn)品、主要收入來源于國際市場的傳統(tǒng)結構，在生產(chǎn)成本日益高企和人民幣加速升值的共同作用下給好孩子帶來了的壓力。

在此情況下，2007年下半年，好孩子開始將目光投向控制力更強的基于國內(nèi)市場的自有新渠道建設，開始發(fā)展新的一站式母嬰用品連鎖品牌—“媽媽好孩子”，與之同步推出的還有“媽媽好孩子”電子商務網(wǎng)站和目錄直銷。

“我們一直沒有放棄國內(nèi)零售市場，現(xiàn)在我們觀察到國內(nèi)市場的需求迅速擴大了，我們的角色當然要隨之豐富起來。”宋鄭還說。

根據(jù)波士頓咨詢公司的預計，包括嬰童食品、服裝、玩具、童車以及護理用品等在內(nèi)的中國嬰童用品市場，2008年的市場規(guī)模將達到1300億元，2012年之前還將以每年17％左右的速度增長。

但是，上海服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會主任鐘政用接受《財經(jīng)周刊》采訪時說，中國的嬰童用品市場非常分散，企業(yè)數(shù)量有8000多家，大規(guī)模、有實力的不超過6家，“如果哪家在市場上占有10%的份額，就是非常了不起的事情了。”

與傳統(tǒng)的專售兒童護理用品、童裝及童車的專賣店不一樣，“媽媽好孩子”定位于準媽媽和0到6歲的嬰童用品大賣場，除了好孩子自有品牌產(chǎn)品外，還銷售好孩子集團代理或經(jīng)銷的各式母嬰用品。產(chǎn)品類別涵蓋從孩子吃飯的飯勺到汽車安全座等所有單品。

“媽媽好孩子”還為顧客提供服務，例如針對沒有育兒經(jīng)驗的年輕夫婦開設的兒童護理課堂、針對小孩子的理發(fā)服務，以及月嫂、家政等中介服務。

在已經(jīng)開出的11家“媽媽好孩子”直營店中，有5家的營業(yè)面積在2000平方米左右，每家店動輒就要上千萬，小的也不低于500平方米。為了能以現(xiàn)有資源快速實現(xiàn)擴張，“媽媽好孩子”也開放了加盟。截至今年6月，“媽媽好孩子”簽約加盟商55家，加盟店的營業(yè)面積少要保證達到150平方米。

在“媽媽好孩子”開始運營之前，好孩子也已經(jīng)在全國運營多家名為“好孩子”的直營店，到今年9月為止數(shù)量已達28家。同為一站式購物，“好孩子”和“媽媽好孩子”的區(qū)別在品牌層次。“好孩子”主要銷售好孩子集團的自有品牌，定位中檔市場；而“媽媽好孩子”里品牌廣泛，定位高檔。

但是如林建志所說，專賣店作為渠道比百貨公司柜臺好的前提是品牌形象已經(jīng)樹立。而品牌正是好孩子的短板。好孩子集團辦公室主任張丕革坦陳，雖然好孩子成立以來增長迅速，但在國內(nèi)和國外都沒有樹立起強有力的品牌形象。

此外，童車起家的好孩子也還沒有為零售建立起一個穩(wěn)定的團隊，內(nèi)部管理也處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)之?中。

從目錄到呼叫中心到一站式銷售終端，每一項都不是小開銷。因此早在籌措這些舉動之前，好孩子就準備在香港上市。但自2006年初被私人股權基金PAG以1.225億美元收購控股權以后，好孩子集團股東對上市方案一直持有不同看法；而好孩子精心打造的一站式銷售終端的市場情況并不樂觀，也為上市蒙上了陰?云。

《經(jīng)濟觀察報》披露的一份“媽媽好孩子”的5家直營店2008年一季度的銷售業(yè)績表顯示：3月，5家直營店中，銷售額高的為上海松江店，僅71萬元；其次是北京望京店65萬元。整個一季度，上海松江店的銷售收入為173萬元，平均每月為50多萬元。當季，5家門店共實現(xiàn)銷售收入451萬元。這樣的銷售業(yè)績與巨額的投入顯然不成比例。據(jù)宋鄭還說，“媽媽好孩子”目前還沒有盈利。

有消費者在大眾點評網(wǎng)上反映好孩子銷售的單品價格在“媽媽好孩子”、目錄郵冊以及百貨商場專柜都不一樣，經(jīng)常令人非常困惑。

“好孩子對這個市場的研究還不是很夠，嬰童用品之間有非常微妙的差異，本土化有時候比渠道更重要。”林建志說。

在零售業(yè)試圖大展拳腳的好孩子想到了向外資取經(jīng)。2007年7月，好孩子與英國大的母嬰用品零售商Mothercare成立合資公司，好孩子集團占股70%。雙方約定，好孩子集團現(xiàn)有的一站式母嬰用品店都將注入合資公司，但原有的“媽媽好孩子”和“好孩子”的品牌名稱不會改變，并且將來還會繼續(xù)拓展這兩個品牌的直營和加盟業(yè)務。

在這次合作開出的Mothercare店中，好孩子承擔了開店、物流等方面的任務，而產(chǎn)品的選擇、陳列等都由Mothercare團隊負責。雙方預計一段時間以后，類似的直營店要在上海開上6家。

這是Mothercare次投資海外。這家有近50年歷史的母嬰用品零售商在52個國家開設的979家店全部采用特許加盟的形式。但是好孩子說服了他們。Mothercare的全球總裁BenGorden說：“我們在選址開店上還需要宋先生的配合。”

根據(jù)好孩子的建議，家Mothercare自營店開在了淮海中路上，一件中國產(chǎn)小童T恤售價為269元。根據(jù)Mothercare高管JerryCull的市場調(diào)研，中國消費者關心的是價格，至于款式，“完全和我們在倫敦店里出售的一樣。全球的父母需求都大同小異。”

就價格而言，這家在英國算得上“平易近人”的品牌在中國卻成了高檔貨，雖然合資店鋪中40%的商品來自中國，其余大多在其它發(fā)展中國家制造，極少部分來自英國。9月25日，門店正式開業(yè)，不少中國父母帶著孩子進來兜了一圈，翻了翻價目牌又出去了。“一件衣服抵得上外面買的5件了。”一位媽媽說。

當然，定價高也許并不是問題。麗嬰房定位中高檔人群，一套3個月嬰兒的外衣沒有400塊也買不下來。林建志說：“中高檔人群在整個消費群體中的比例大約是8%到15%，而且還有非常明顯的增長。定位這個群體的利潤率要高于風險。”

更大的問題在于對本土化的理解。比如款式，也許并非如Mothercare想象中那般無關緊要。林建志說，中國內(nèi)地市場上歐美品牌很少，真正在市場賣得好的是日本和臺灣品牌。“因為生活習性差異很大。比如中國內(nèi)地的父母很喜歡給寶寶穿上下分開的衣服，因為這樣保暖；但是歐美的爸媽喜歡連體衣，外面裹個披風就出門了，小孩子沒必要穿那么多。”這也許可以解釋為什么目前Mothercare店里的客流中，外國人占了很大一部分。

此外，盡管現(xiàn)在的父母給孩子花起錢來一點都不含糊，但還是希望自己購買的商品能耐用。“中國內(nèi)地的父母非常在意產(chǎn)品的利用率，一條夏天褲子，至少每天洗幾次，如果很快就破，父母一定不會再光顧這個品牌。”林建志說。

宋鄭還和他的合作者可能還沉迷于中國每年嬰兒的實際出生率，這讓好孩子不想放過任何一部分市場。除了“媽媽好孩子”和“好孩子”一站式專賣店以外，還有相對低端的品牌“小龍哈比”。宋鄭還對如此之長的戰(zhàn)線很有信心：“我們是很好的供應商，有這么多年來積累的資源。何況我們會對這些店的營業(yè)狀況進行審核。”