孕婦裝行業(yè)分析

      3、營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新

      目前以商場(chǎng)、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每個(gè)多會(huì)接納兩三個(gè)孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個(gè)品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機(jī)會(huì)；

      對(duì)于專賣店來(lái)說(shuō)，要支撐一個(gè)專賣店對(duì)品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說(shuō)要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過(guò)程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識(shí)還比較缺乏，還無(wú)法支撐一個(gè)完整的專賣店。因此目前國(guó)內(nèi)只有“十月媽咪”、“仙娉萊”等個(gè)別品牌有專賣店；

      對(duì)于一般的孕嬰童組合店，這是目前大多數(shù)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。

      這就是說(shuō)目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場(chǎng)和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。這就使幾個(gè)品牌不得不在一兩個(gè)狹窄的渠道里針鋒相對(duì)，大多數(shù)精力被放在渠道爭(zhēng)奪上，無(wú)暇進(jìn)行品牌建設(shè)。

      渠道缺乏創(chuàng)新，這也與大多數(shù)品牌定位不清晰，品牌缺乏創(chuàng)新相關(guān)。

      4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)

      為了搶占，大多數(shù)品牌把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上，因此，一時(shí)間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對(duì)滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動(dòng)推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來(lái)傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒(méi)有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。

      5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

      由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說(shuō)，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

      6、細(xì)分品類沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固其專業(yè)地位

      1）添香：率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域，但并沒(méi)有站穩(wěn)

      有知名度但是無(wú)品牌力

      靠自然的銷售傳播和長(zhǎng)期的“防輻射”傳播，在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒(méi)有有意識(shí)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，因此，消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此，當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時(shí)，或者加大力度進(jìn)行宣傳時(shí)，添香的地位非常危險(xiǎn)。

      專業(yè)地位沒(méi)有確立

      雖然長(zhǎng)期進(jìn)行“防輻射”的傳播，但是卻沒(méi)有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象；二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去；三是社會(huì)責(zé)任感的形象，比如防輻射知識(shí)的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問(wèn)“是添香的防輻射好還是＊＊的好？”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時(shí)候，添香的專業(yè)地位很容易被取代。

      如octmami在一篇文章中的傳播：“2006年“十月媽咪”防電磁波輻射產(chǎn)品率先通過(guò)了上海市企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，完全符合國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，成為國(guó)內(nèi)家生產(chǎn)防輻射服裝的公司，他們選用天然銀纖維，對(duì)電磁波的反射率高達(dá)99.99%；服裝面料輕、薄、透氣，產(chǎn)品重量只有其他防電磁波服飾的1/4；貼身穿著時(shí)也非常舒適，并且具有殺菌效果。據(jù)悉，為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，“十月媽咪”正聯(lián)合上海紡織品研究院，并攜手國(guó)家相關(guān)部門，共同制定防輻射認(rèn)證的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望終將其上升到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)完成有關(guān)調(diào)研工作�！�

      沒(méi)有建立適合其特殊身份的營(yíng)銷渠道模式

      目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而在這些渠道中，添香將面臨來(lái)自所有孕婦裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閹缀跛�有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認(rèn)證。一旦有一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，添香的地位非常危險(xiǎn)

      2）六甲村：占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域，但是并沒(méi)有站穩(wěn)

      和添香的問(wèn)題類似。不同的是六甲村有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但是正如添香一樣，并沒(méi)有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模型。目前六甲村主要進(jìn)入的是主流百貨商場(chǎng)，而在這些商場(chǎng)六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊(duì)的全品類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

三、未來(lái)出路

      1、品牌重新組合

      即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費(fèi)者定位，不同的品牌價(jià)值，進(jìn)入不同的渠道競(jìng)爭(zhēng)，組合發(fā)力。同時(shí)，對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發(fā)力。

      2、研究消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

      對(duì)于品牌重新組合來(lái)說(shuō)，重要的就是研究消費(fèi)者——80后的新一代，依據(jù)消費(fèi)者的心理重新進(jìn)行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的整合傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

      3、渠道創(chuàng)新

      擺脫目前孕婦裝主要依靠商場(chǎng)、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機(jī)會(huì)。

      比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌，開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)等等，以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

      4、建立適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——銷售系統(tǒng)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)制

      目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)和市場(chǎng)、銷售脫節(jié)，要么是放在銷售上，銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié)，這在小規(guī)模市場(chǎng)上可以適應(yīng)，不會(huì)造成太大損失。但是未來(lái)要搶占行業(yè)領(lǐng)袖品牌，適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)的需求，就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品——生產(chǎn)——銷售一體化的系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。使設(shè)計(jì)能快速的跟進(jìn)市場(chǎng)，銷售能對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)的反饋，設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——銷售協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)。

      5、強(qiáng)化渠道和終端管理

      這就要強(qiáng)化渠道和終端管理，建立快速的市場(chǎng)、銷售反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供反饋和指導(dǎo)。

      6、引進(jìn)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，規(guī)范企業(yè)管理

      后，要做到上述所有方面，必須先引進(jìn)高素質(zhì)人才，規(guī)范企業(yè)管理，建立市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，或引進(jìn)外腦，對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)范。突出的例子就是“十月媽咪”，幾年前“十月媽咪”還是兩個(gè)人的夫妻公司，但是通過(guò)引進(jìn)外腦、并同時(shí)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，逐漸理順企業(yè)的管理，品牌運(yùn)作、渠道開拓等逐漸上了軌道，銷售迅速躍升為目前的行業(yè)。

      前景光明，但處處潛伏著危機(jī)，期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)！