孕婦裝行業(yè)分析
3、營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新
目前以商場(chǎng)、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說,每個(gè)多會(huì)接納兩三個(gè)孕婦裝品牌,這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個(gè)品牌占據(jù),其他品牌鮮有機(jī)會(huì);
對(duì)于專賣店來(lái)說,要支撐一個(gè)專賣店對(duì)品類、產(chǎn)品線等要求比較高,也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程,而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理,商品規(guī)劃的意識(shí)還比較缺乏,還無(wú)法支撐一個(gè)完整的專賣店。因此目前國(guó)內(nèi)只有“十月媽咪”、“仙娉萊”等個(gè)別品牌有專賣店;
對(duì)于一般的孕嬰童組合店,這是目前大多數(shù)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。
這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場(chǎng)和孕嬰童組合店兩塊,缺乏創(chuàng)新性的新渠道。這就使幾個(gè)品牌不得不在一兩個(gè)狹窄的渠道里針鋒相對(duì),大多數(shù)精力被放在渠道爭(zhēng)奪上,無(wú)暇進(jìn)行品牌建設(shè)。
渠道缺乏創(chuàng)新,這也與大多數(shù)品牌定位不清晰,品牌缺乏創(chuàng)新相關(guān)。
4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)
為了搶占,大多數(shù)品牌把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上,因此,一時(shí)間終端迅速鋪開,然而,目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對(duì)滯后,包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動(dòng)推廣及終端銷售管理等等還非常不到位,以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來(lái)傳播的情況下,這種狀況非常不利于品牌的傳播,另一方面,沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。
5、高層次的人力資源缺乏,組織管理跟不上
由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn),企業(yè)大多很小,家族企業(yè)很多,大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范,嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展,從某種程度上可以說,這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要,也不利于資本和合作伙伴的吸引。
6、細(xì)分品類沒有核心優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固其專業(yè)地位
1)添香:率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域,但并沒有站穩(wěn)
有知名度但是無(wú)品牌力
靠自然的銷售傳播和長(zhǎng)期的“防輻射”傳播,在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒有有意識(shí)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng),因此,消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的,但添香究竟有什么與眾不同的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此,當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時(shí),或者加大力度進(jìn)行宣傳時(shí),添香的地位非常危險(xiǎn)。
專業(yè)地位沒有確立
雖然長(zhǎng)期進(jìn)行“防輻射”的傳播,但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”,一是專業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象;二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象,比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會(huì)責(zé)任感的形象,比如防輻射知識(shí)的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時(shí)候,添香的專業(yè)地位很容易被取代。
如octmami在一篇文章中的傳播:“2006年“十月媽咪”防電磁波輻射產(chǎn)品率先通過了上海市企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,完全符合國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn),成為國(guó)內(nèi)家生產(chǎn)防輻射服裝的公司,他們選用天然銀纖維,對(duì)電磁波的反射率高達(dá)99.99%;服裝面料輕、薄、透氣,產(chǎn)品重量只有其他防電磁波服飾的1/4;貼身穿著時(shí)也非常舒適,并且具有殺菌效果。據(jù)悉,為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展,“十月媽咪”正聯(lián)合上海紡織品研究院,并攜手國(guó)家相關(guān)部門,共同制定防輻射認(rèn)證的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),希望終將其上升到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)完成有關(guān)調(diào)研工作!
沒有建立適合其特殊身份的營(yíng)銷渠道模式
目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而在這些渠道中,添香將面臨來(lái)自所有孕婦裝品牌的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閹缀跛衅放贫加蟹垒椛洚a(chǎn)品線,很多品牌也取得了和添香一樣的認(rèn)證。一旦有一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,添香的地位非常危險(xiǎn)
2)六甲村:占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域,但是并沒有站穩(wěn)
和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì),但是正如添香一樣,并沒有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模型。目前六甲村主要進(jìn)入的是主流百貨商場(chǎng),而在這些商場(chǎng)六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊(duì)的全品類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。
三、未來(lái)出路
1、品牌重新組合
即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費(fèi)者定位,不同的品牌價(jià)值,進(jìn)入不同的渠道競(jìng)爭(zhēng),組合發(fā)力。同時(shí),對(duì)有些企業(yè)來(lái)說,可能意味著原有多品牌的重新整合,以集中發(fā)力。
2、研究消費(fèi)者,占領(lǐng)消費(fèi)者心智
對(duì)于品牌重新組合來(lái)說,重要的就是研究消費(fèi)者——80后的新一代,依據(jù)消費(fèi)者的心理重新進(jìn)行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式,強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的整合傳播,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
3、渠道創(chuàng)新
擺脫目前孕婦裝主要依靠商場(chǎng)、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機(jī)會(huì)。
比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌,開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道,如家電賣場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)等等,以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
4、建立適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——銷售系統(tǒng)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)制
目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設(shè)計(jì)上,設(shè)計(jì)和市場(chǎng)、銷售脫節(jié),要么是放在銷售上,銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié),這在小規(guī)模市場(chǎng)上可以適應(yīng),不會(huì)造成太大損失。但是未來(lái)要搶占行業(yè)領(lǐng)袖品牌,適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)的需求,就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品——生產(chǎn)——銷售一體化的系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。使設(shè)計(jì)能快速的跟進(jìn)市場(chǎng),銷售能對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)的反饋,設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——銷售協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)。
5、強(qiáng)化渠道和終端管理
這就要強(qiáng)化渠道和終端管理,建立快速的市場(chǎng)、銷售反應(yīng)機(jī)制,及時(shí)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供反饋和指導(dǎo)。
6、引進(jìn)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,規(guī)范企業(yè)管理
后,要做到上述所有方面,必須先引進(jìn)高素質(zhì)人才,規(guī)范企業(yè)管理,建立市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制,或引進(jìn)外腦,對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)范。突出的例子就是“十月媽咪”,幾年前“十月媽咪”還是兩個(gè)人的夫妻公司,但是通過引進(jìn)外腦、并同時(shí)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人,逐漸理順企業(yè)的管理,品牌運(yùn)作、渠道開拓等逐漸上了軌道,銷售迅速躍升為目前的行業(yè)。
前景光明,但處處潛伏著危機(jī),期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)!
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