新形勢(shì)下,中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展方向與策略
二、消費(fèi)新鮮化
新鮮戰(zhàn)略一直是區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢(shì),也是他們建立市場(chǎng)屏障的根本。從目前的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,年銷(xiāo)售超過(guò)3個(gè)億的企業(yè),90%都采取的是新鮮戰(zhàn)略,牢牢的抓住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者,使之成為忠誠(chéng)的“粉絲”,讓“新鮮”成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。
新鮮不僅僅是指產(chǎn)品新鮮,也指產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值新鮮。先要求的是短保質(zhì)期,產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)不會(huì)流失,這符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理;另一個(gè)新鮮就是新鮮的附加值元素,比如光明在上海所推出的有機(jī)巴氏奶,通過(guò)產(chǎn)品附加值的提升,提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。
從一線品牌企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看,新鮮戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為他們的一項(xiàng)重要工作,比如蒙牛2007年在上海開(kāi)始推出巴氏奶,光明在天津依然采取送奶到戶的運(yùn)作模式,這些都說(shuō)明企業(yè)在新鮮戰(zhàn)略上的關(guān)注度。
到目前為止,一線企業(yè)的新鮮戰(zhàn)略并不成功,但這不意味著未來(lái)不會(huì)成功。目前以下幾個(gè)方面可能是制約他們發(fā)展的原因:一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。目前全國(guó)性的企業(yè)之所以能夠走出去,就是因?yàn)槭情L(zhǎng)效奶,能夠長(zhǎng)途運(yùn)輸,而在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)低溫新鮮產(chǎn)品,由于量小而不會(huì)得到重點(diǎn)推廣。二是消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題。消費(fèi)者在自己的“消費(fèi)菜單”中對(duì)這些企業(yè)的感覺(jué)是常溫奶,怎么可能生產(chǎn)新鮮的巴氏奶呢?三是渠道運(yùn)作問(wèn)題。長(zhǎng)效奶和新鮮巴氏奶的渠道是完全不同的,如果沒(méi)有合適的人員投入,渠道不能夠建立起來(lái),銷(xiāo)售肯定不會(huì)上規(guī)模。這些是導(dǎo)致一線企業(yè)在新鮮戰(zhàn)略上沒(méi)有成功的原因。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),這是自己的“自留地”,當(dāng)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮,新鮮雖然有競(jìng)爭(zhēng)力,但如果不進(jìn)一步的建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)屏障,未來(lái)的結(jié)果就很難判斷了。
因此,新鮮化依然是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要方向,新鮮是基礎(chǔ),更重要的是從產(chǎn)品上著手,提高其附加價(jià)值,這樣才能夠走的更遠(yuǎn)。
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