中國童裝市場二十年“沉浮錄”

　　新世紀(jì)的童裝正以驅(qū)舊換新的姿態(tài)展現(xiàn)著勃勃生機。改革開放以來，我國經(jīng)濟生活發(fā)生了深刻的變化，人們生適消費內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和購買力的增強，為童裝市場提供了廣闊的發(fā)展舞臺。據(jù)統(tǒng)計，近幾年童裝市場需求量增幅保持在10%左右，發(fā)展童裝經(jīng)營已成為兒童消費市場的一個“朝陽”產(chǎn)業(yè)。

　　回顧我國改革開放二十多年來的童裝市場發(fā)展歷程，可以概括為：從人們向往滿足基本生活的數(shù)量需求，發(fā)展到以追求生活品位和時尚消費的多元化品牌需求;從計劃經(jīng)濟的產(chǎn)品經(jīng)營，發(fā)展到以市場需求為中心的品牌經(jīng)營。在這二十多年時間中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的更新，童裝市場經(jīng)過營銷方式變化、消費行為變化和人口環(huán)境變化的“洗禮”，正在趨向成熟和穩(wěn)步發(fā)展。

　　營銷方式：童裝業(yè)發(fā)展的

　　上世紀(jì)80年代的童裝市場是以產(chǎn)品經(jīng)營為主。童裝市場的經(jīng)營活動在計劃經(jīng)濟背景下，童裝的生產(chǎn)品種和數(shù)量是以指令性計劃為主、市場調(diào)節(jié)為輔的計劃營銷;童裝的流通渠道是以商業(yè)企業(yè)為主渠道。以上海市的童裝市場為例，可分為商業(yè)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營和生產(chǎn)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營。

　　上世紀(jì)80年代中后期，工廠開始有了自營權(quán)，他們將自行生產(chǎn)計劃外的童裝產(chǎn)品委托商店上柜銷售，打破了原來統(tǒng)購、統(tǒng)銷的營銷方式，變?yōu)橛媱澤�產(chǎn)和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的產(chǎn)品營銷。

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平逐步提高，消費者對童裝需求開始趨向品牌化。90年代初期，商業(yè)童裝產(chǎn)品受到市場經(jīng)濟的沖擊，其生命力開始衰退。自產(chǎn)自銷經(jīng)營模式退出歷史舞臺后，商業(yè)企業(yè)就利用商店所處的地理位置和商店在社會上和市場上的牌譽資源，以引廠進店經(jīng)營形式來開展童裝市場的營銷活動。不同商店根據(jù)不同地理區(qū)域和不同的經(jīng)營定位，引進不同生產(chǎn)企業(yè)的無品牌童裝和部分品牌童裝。

　　上世紀(jì)90年代中后期，消費者對童裝品牌嗜好度提高后，許多無品牌童裝逐步退市，商店由原來的引廠進店轉(zhuǎn)向為引牌(品牌)進店。

　　90年代后期，童裝品牌經(jīng)營步入發(fā)展期，呈現(xiàn)了品牌與品牌之間的經(jīng)營競爭的態(tài)勢，童裝市場每年都有品牌退市，同時每年又有許多新生的童裝品牌推出。

　　步入新世紀(jì)的童裝市場，由于受到人們生活水平提高和追求生活質(zhì)量改善的影響，消費需求向多元化和個性化發(fā)展，向往的是健康消費和時尚消費。消費觀念的轉(zhuǎn)變，促進童裝市場步人品牌經(jīng)營的成熟期。近幾年，不少童裝品牌開始注重發(fā)展生態(tài)、健康、環(huán)保型的童裝，以迎合家長對兒童生理健康的需求。不少童裝企業(yè)在童裝品牌營銷活動中，開始注重品牌文化的打造，以迎合消費者對品牌個性化的需求和追求具有品牌文化內(nèi)涵的需求。

　　從四季有衣穿到月月著新裝

　　童裝市場在二十多年發(fā)展過程中，顧客的消費行為發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　階段是量的消費階段。在上世紀(jì)80年代，市場處于短缺經(jīng)濟時期，當(dāng)時由于受到市場商品供應(yīng)不足和家庭收入的制約，兒童成衣消費還不能普及，一般家庭在節(jié)、假目才會給孩子添置新衣，平時孩子衣著由家長買布料自己做或打毛衣、褲來打扮孩子。人們對童裝需求是滿足基本生活中的數(shù)量上需求，向往的只是讓孩子一年四季有新衣穿。

　　第二階段是質(zhì)的消費階段。在上世紀(jì)90年代，隨著人們生活水平的提高，家長對孩子的衣著從步入成衣消費階段向品牌消費階段過渡。尤其當(dāng)家庭收入提高后和購買力增強后，人們追求的是生活質(zhì)量的提高，消費行為由以前量的消費階段轉(zhuǎn)為質(zhì)的消費階段，精心打扮孩子的生活已成為家庭生活的一項重要內(nèi)容，消費需求的變化推動了童裝品牌經(jīng)營的發(fā)展。

　　第三階段是感情消費階段，當(dāng)童裝市場品牌豐富度提高后，消費對品牌偏愛隨著社會文明的進步也在升級，顧客消費行為趨向提高生活質(zhì)量，開始跨入發(fā)展性消費階段，對童裝需求以滿足精神生活和心理追求的情感消費，對品牌選擇注重具有品牌文化內(nèi)涵和服務(wù)文化內(nèi)涵的品牌童裝，以體現(xiàn)家庭的社會地位和身份相吻合的個性化品牌童裝。

　　我國童裝市場在過去的二十多年時間內(nèi)有較快的發(fā)展，與我國兒童人口環(huán)境發(fā)展變化不無聯(lián)系，上世紀(jì)80年代初期，我國進入第二次生育高峰。以上海市為例，平均每年新生兒出身數(shù)在20萬左右。這些新生兒無疑成了童裝市場新誕生的消費群體，同時也促進了童裝市場日趨成熟。