卡通秀成熱點 兒童護膚品牌在危機中崛起

　　“卡通和漫畫看似可以與兒童護理品牌進行嫁接，但實際上對目標群的準確定位和品牌使用權(quán)方面還有很多學問。”虞文廣分析，先，目前消費者對傳統(tǒng)的兒童品牌例如強生、孩兒面、郁美凈、青蛙王子、小浣熊等品牌忠誠度依然很高，知名的卡通形象如米奇、機器貓、加菲貓和史努比受眾群多偏重于兒童，真正的購買者成年人很難被外觀造型吸引而改變對老品牌的忠誠度;其次，許多熒幕上熱播的卡通形象并不適合移植到兒童護理品牌中，兩者的外在形象和內(nèi)在文化內(nèi)涵存在較大差異;另外，很多卡通形象授權(quán)期限只有一年，品牌無法實施長遠規(guī)劃，或者版權(quán)擁有者會同時簽給多家公司同時使用，這會在終端市場中造成相互競爭和擠壓，形成惡性循環(huán)。

　　“喜羊羊和灰太狼”品牌則較好地避免了卡通授權(quán)使用過程中出現(xiàn)的普遍問題：先，喜羊羊與灰太狼卡通片通過電視、網(wǎng)絡(luò)和玩具的多渠道傳播，形象獲得包括20-30歲成年人的喜愛，這對于該品牌兒童產(chǎn)品在目標消費群的影響起到很關(guān)鍵作用;其次，澳寶公司獲得了喜羊羊與灰太狼品牌所有權(quán)公司三年的使用權(quán)，而且是中國大陸、香港和澳門三個地區(qū)的授權(quán)，這使得該品牌在目標終端市場的推廣不會出現(xiàn)“競爭者”;另外，該兒童品牌的產(chǎn)品獲得了美國權(quán)威認證機構(gòu)CRL配方認證，品質(zhì)方面達到了國際水平。

　　多數(shù)兒童品牌負責人均表示，兒童護膚品的核心價值依然是溫和、安全，這需要企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)有的信心，而卡通形象包裝和文化內(nèi)涵只是產(chǎn)品推廣的輔助手段，能夠在較短時間內(nèi)獲得消費者關(guān)注并實施購買，只有兩者的結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)秀的兒童護膚品牌。

　　KA賣場保持強勢 母嬰店渠道依舊式微

　　從2008年開始，國產(chǎn)兒童品牌就開始逐步淡出流通市場，KA賣場、連鎖超市和屈臣氏終端開始成為其主要陣地，據(jù)不完全統(tǒng)計，KA賣場中的成人消費者與兒童消費者數(shù)量比例是1：0.3，但是成人護膚品和兒童護膚品的銷售比重則高達1：0.7，因此國產(chǎn)兒童護膚品牌越來越重視KA渠道。

　　據(jù)了解，小浣熊純真年代系列在2008年底就全面轉(zhuǎn)入終端系統(tǒng)銷售，在未來三年內(nèi)，該品牌將隨著KA賣場和連鎖超市下沉的步伐，全面進入二三級城市和農(nóng)村市場，終端增長率要保持在兩位數(shù);喜羊羊與灰太狼則在屈臣氏系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，全面進入沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬佳及地方性連鎖超市終端銷售，今年將陸續(xù)開發(fā)出20多款新品，搶占終端貨架資源。

　　盡管部分國產(chǎn)知名兒童品牌在單個KA系統(tǒng)月銷售在60-100萬元之間，但是多數(shù)KA賣場高達上百萬元的進場費也給品牌帶來了很大壓力，再加上各種促銷管理費、條碼費、年節(jié)費、裝修費，通常很多中小品牌在90天賬期內(nèi)無法完成銷售任務(wù)就被清場，因此盡管KA賣場和連鎖超市占據(jù)兒童護膚品牌渠道中的強勢地位，但是實際利潤率很低，花錢為品牌樹形象的作用則更為突出。

　　那么母嬰店和精品店渠道是否會因此有很大發(fā)展空間呢?多數(shù)企業(yè)表示這也很難：先，雖然沒有進場費、條碼費的限制，但是兒童品牌定價相對成人品牌低很多，這也無形中壓低了精品店的利潤空間，因此如果不能通過銷售帶來足夠利潤，廠家與精品專賣店談判的過程會很艱難;另外，類似麗嬰房、母嬰坊這樣的專業(yè)連鎖兒童用品專賣店雖然數(shù)量和規(guī)模在不斷增加，但是這類渠道主要銷售貝親、nuk等純進口國際品牌護理品，而且兒童護膚品被劃歸“用品類”商品，遠不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷量相比，所占份額微乎其微，因此，即使母嬰店渠道保持持續(xù)擴張發(fā)展，在未來它對兒童護膚品銷售的影響依然非常有限。