國內(nèi)兒童洗護(hù)用品渠道日漸獨(dú)立完善

　　目前，在兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)顯山露水的藍(lán)貓品牌兒童用品專賣店正在各地開花結(jié)果，正步入行業(yè)的急速擴(kuò)張期。兒童用品品牌專賣店或?qū)�營店由于投資前景看好和收益率較高，目前受到了日化投資人士的關(guān)注和認(rèn)可。兒童產(chǎn)品專賣店或?qū)�營店會(huì)否像90年代風(fēng)起云涌的美容院產(chǎn)業(yè)一樣，是行業(yè)的下一個(gè)金礦，還需要密切關(guān)注和仔細(xì)研究分析。因?yàn)榧词故茄该桶l(fā)展了有近二十年的美容院產(chǎn)業(yè)，目前看來依然還遠(yuǎn)未成熟，同一地段的美容院也是開一家死一家，又或者常換廠家換品牌，未表現(xiàn)出穩(wěn)定的經(jīng)營態(tài)勢(shì)。在藍(lán)貓兒童產(chǎn)品專賣店中，兒童洗護(hù)用品占據(jù)了很大的比例，包括了藍(lán)貓爽身粉、藍(lán)貓牙膏、藍(lán)貓沐浴露、藍(lán)貓護(hù)膚品、藍(lán)貓洗發(fā)水等，都成了兒童消費(fèi)者眼里的熱門貨。

　　在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，被廠家盯上的兒童，早已不是什么“未來”的消費(fèi)者，而是實(shí)在的“現(xiàn)在”的消費(fèi)者，而且兒童產(chǎn)品的市場(chǎng)也十分龐大，據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的研究統(tǒng)計(jì)顯示，我國兒童用品市場(chǎng)將以12.4%的年均增長速度發(fā)展，到2010年市場(chǎng)規(guī)模將超過千億元。藍(lán)貓兒童用品專賣店在某些區(qū)域的成功，使大家明白了原來兒童用品原來也可以像麥當(dāng)勞、肯德基、小肥羊一樣開加盟專賣店，或者開一家專營店甚至中小型超市，而目前大部分的兒童洗護(hù)用品的銷售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“代理—分銷—終端”方式，有的還是走大流通渠道，隨著外資企業(yè)對(duì)中國日化渠道的全面滲透和中國消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的消費(fèi)模式的變化，兒童洗護(hù)用品作為日化產(chǎn)品的一個(gè)分系列，也在面臨渠道變革浪潮的挑戰(zhàn)，而變得越來越獨(dú)立和完善。

　　規(guī)劃先行 建立產(chǎn)品框架

　　據(jù)生產(chǎn)“青蛙王子”品牌的福建雙飛集團(tuán)的董事長兼總經(jīng)理李振輝介紹：“青蛙王子”在策劃自己的兒童產(chǎn)品之初，并沒有很快投入市場(chǎng)，而是把整個(gè)產(chǎn)品框架建立起來，從兒童洗發(fā)水、沐浴露，到爽身粉、花露水，包括面霜、牙膏、香皂都規(guī)劃好，并把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。在2001年重慶的一個(gè)展會(huì)上，他們次通過大型展會(huì)來推廣新品，當(dāng)時(shí)“青蛙王子”便一炮打響。產(chǎn)品上市前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃使得青蛙王子的品類很齊全，代理商喜歡與品類齊全的企業(yè)打交道，所以青蛙王子在國內(nèi)兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)上迅速鋪開。其實(shí)，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品系列齊全，完全可以獨(dú)立出來開拓專賣店或?qū)�營店渠道，在各地招加盟店或直接開拓化妝品專營店渠道。對(duì)于藍(lán)貓品牌專賣店，藍(lán)貓品牌產(chǎn)品線的擴(kuò)充和規(guī)�；�的運(yùn)作，正是對(duì)這一戰(zhàn)略的成功詮釋。

　　對(duì)于兒童用品生產(chǎn)企業(yè)來說，規(guī)劃好品牌的風(fēng)格和渠道路線，十分重要，單純地生產(chǎn)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，只能是走低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成本高、利潤薄。特別是在日化目前還是“紅海市場(chǎng)”，及時(shí)規(guī)劃好渠道通道可以收到方便管理渠道的目的，同時(shí)能躲避競(jìng)爭(zhēng)者的惡意模仿。

　　自2006年開始，專營店渠道開始受到日化行業(yè)的青睞，同是也使兒童洗護(hù)品牌開始大舉進(jìn)軍專營店，據(jù)筆者在廣州東山區(qū)農(nóng)林下商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：好又多這樣的大型超市，就開設(shè)有面積達(dá)150平米的嬰兒和兒童用品專營店，但筆者發(fā)現(xiàn)在廣州這樣的一級(jí)城市，陳列的產(chǎn)品還是以強(qiáng)生等外資品牌為主，而據(jù)店員介紹，賣得好的兒童洗護(hù)產(chǎn)品還是以強(qiáng)生為主，國產(chǎn)的青蛙王子、藍(lán)貓等只能排在后面，而對(duì)于廣州本地居民來說，質(zhì)量和口碑是要考慮的因素。所以兒童洗護(hù)品牌在前期規(guī)劃時(shí)，除了要規(guī)劃好產(chǎn)品線外，注意質(zhì)量和外包裝的精美和吸引度是十分關(guān)鍵的。

　　專柜·專營店·專賣店將成渠道主體

　　傳統(tǒng)的日化流通渠道正在萎縮是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因?yàn)槠洳豢煽匦院托蜗蟮牡投诵�，日益被致力于升�?jí)換代，致力于做大做強(qiáng)、徹底改變以前 “山寨”形象的日化企業(yè)所放棄，而商超的專柜，人流量大的街區(qū)和小區(qū)附近的專營店和專賣店，成為企業(yè)和代理商渠道升級(jí)的。特別是渠道費(fèi)用日益上漲，很多企業(yè)都希望自己直接開店控制終端，直營店便成為，而據(jù)廣州精銷贏品牌工作室CBO(席品牌官)預(yù)測(cè)：專柜將成為兒童洗護(hù)用品銷售的主體。兒童洗護(hù)用品作為某一人群較特殊的洗護(hù)用品，家長對(duì)它的選擇會(huì)比較慎重，先會(huì)選擇一個(gè)令自己放心的品牌，而專柜則是展示品牌形象比較好的方式。

　　專家對(duì)一些急于進(jìn)入兒童洗護(hù)產(chǎn)品的日化企業(yè)的建議是：在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，除了利益大化原則外，一定要掌握好“有效控制”的原則。因?yàn)閮和�用品的安全性至關(guān)重要。三鹿事件直接毀掉一個(gè)有著五十多年歷史的企業(yè)就是很好的例子。特別是當(dāng)個(gè)別渠道出現(xiàn)突發(fā)事件，例如因?yàn)楫a(chǎn)品使用不當(dāng)導(dǎo)致兒童皮膚出現(xiàn)問題，或者當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的有效管理控制措施就能派上用場(chǎng)，專柜、專營店和專賣店渠道被證明能及時(shí)實(shí)施公關(guān)措施，堵住渠道漏洞，因此，這一渠道的市場(chǎng)前景日益看好。

　　中國獨(dú)生子女政策造就了上億的“小皇帝”，皇帝的用品自然就要高檔一些，兒童洗護(hù)用品的市場(chǎng)需求正在于此。而藍(lán)貓兒童洗護(hù)用品借助藍(lán)貓動(dòng)畫片而成功的例子，頓時(shí)啟發(fā)了無數(shù)廠家，原來這樣運(yùn)營兒童用品才是“王道”!在市場(chǎng)擴(kuò)大的今天，兒童用品的渠道也在日化取道的逐步完善的大環(huán)境下走向獨(dú)立，專柜、專營店和加盟專賣店，無疑是未來的主流。