我國孕婦裝市場面臨主要問題和未來出路

　　我國孕婦裝市場面臨的主要問題

　　1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

　　如前所述，在目前的三個(gè)品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個(gè)方面來講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營，包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳

　　播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營。另一方面，從消費(fèi)者的角度來講，目前還沒有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

　　2、品牌定位不清晰

　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個(gè)方面：

　　一、是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費(fèi)者定位也差不多，大部分都會提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此，雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會有差異，但是因?yàn)椴�沒有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

　　二、是品牌核心價(jià)值空洞。我們從下屬各個(gè)企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時(shí)尚”等空泛的理念上，核心價(jià)值較空，所以品牌的個(gè)性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

　　三、是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價(jià)位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進(jìn)入同一渠道，競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺，并未起到很好的效果。

　　3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新

　　目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個(gè)多會接納兩三個(gè)孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個(gè)品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機(jī)會;對于專賣店來說，要支撐一個(gè)專賣店對品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個(gè)完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。

　　4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)

　　為了搶占，大多數(shù)品牌把競爭的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上，因此，一時(shí)間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、品牌運(yùn)營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。

　　5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

　　由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

　　6、細(xì)分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位

　　(1)添香：率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域，但并沒有站穩(wěn)。

　　a、有知名度但是無品牌力�？孔匀坏匿N售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運(yùn)營，因此，消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時(shí)，或者加大力度進(jìn)行宣傳時(shí)，添香的地位非常危險(xiǎn)。

　　b、專業(yè)地位沒有確立。雖然長期進(jìn)行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術(shù)的形象;二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會責(zé)任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時(shí)候，添香的專業(yè)地位很容易被取代。

　　c、沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競爭，而在這些渠道中，添香將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因?yàn)閹缀跛�有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認(rèn)證。一旦有一個(gè)品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，添香的地位非常危險(xiǎn)。

　　(2)六甲村：占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域，但是并沒有站穩(wěn)

　　和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，但是正如添香一樣，并沒有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。目前六甲村主要進(jìn)入的是主流百貨商場，而在這些商場六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊(duì)的全品類品牌的競爭。這對六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

　　三、未來出路

　　1、品牌重新組合。即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費(fèi)者定位，不同的品牌價(jià)值，進(jìn)入不同的渠道競爭，組合發(fā)力。同時(shí)，對有些企業(yè)來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發(fā)力。

　　2、研究消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費(fèi)者――80后的新一代，依據(jù)消費(fèi)者的心理重新進(jìn)行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式，強(qiáng)化對消費(fèi)者的整合傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　3、渠道創(chuàng)新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而

　　出的機(jī)會。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌，開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機(jī)賣場等等，以提升自己的競爭力。

　　4、建立適應(yīng)規(guī)模市場要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)――生產(chǎn)――銷售系統(tǒng)化、市場化運(yùn)營的機(jī)制。目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)和市場、銷售脫節(jié)，要么是放在銷售上，銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié)，這在小規(guī)模市場上可以適應(yīng)，不會造成太大損失。但是未來要搶占行業(yè)，適應(yīng)規(guī)模市場的需求，就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品――生產(chǎn)――銷售一體化的系統(tǒng)化市場運(yùn)營機(jī)制。

　　5、強(qiáng)化渠道和終端管理。這就要強(qiáng)化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供反饋和指導(dǎo)。

　　6、引進(jìn)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，規(guī)范企業(yè)管理。必須先引進(jìn)高素質(zhì)人才，規(guī)范企業(yè)管理，建立市場化的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，或引進(jìn)外腦，對企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)范。

　　前景光明，但處處潛伏著危機(jī)，期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)!