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我國(guó)孕婦裝市場(chǎng)面臨主要問(wèn)題和未來(lái)出路

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2010年07月06日 11:07  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  我國(guó)孕婦裝市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題

  1、行業(yè)還處于比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)階段,沒(méi)有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)

  如前所述,在目前的三個(gè)品牌階梯中,中高端市場(chǎng)目前主要還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格,中端市場(chǎng)主要還是集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面,因此目前尚沒(méi)有真正意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這可以從兩個(gè)方面來(lái)講。一是從企業(yè)的角度,目前尚沒(méi)有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng),包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳

  播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。另一方面,從消費(fèi)者的角度來(lái)講,目前還沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長(zhǎng)為“準(zhǔn)媽咪”,孕婦裝市場(chǎng)迎來(lái)了新的消費(fèi)主力軍。受成長(zhǎng)環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素的影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更重視品牌的知名度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

  2、品牌定位不清晰

  如上所述,目前還沒(méi)有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個(gè)方面:

  一、是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同,即使不同檔次的二三階梯之間,消費(fèi)者定位也差不多,大部分都會(huì)提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒(méi)有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理,從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者,從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此,雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會(huì)有差異,但是因?yàn)椴](méi)有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異,所以很難對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

  二、是品牌核心價(jià)值空洞。我們從下屬各個(gè)企業(yè)的品牌理念就可以看出:從上述描述我們可以看出,大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時(shí)尚”等空泛的理念上,核心價(jià)值較空,所以品牌的個(gè)性就很難凸顯,品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌,但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒(méi)有體現(xiàn)。

  三、是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃,然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價(jià)位和品質(zhì)的不同上,或者有品牌定位的不同,但是在渠道上并沒(méi)有明確的區(qū)分,多品牌進(jìn)入同一渠道,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)是自相殘殺,并未起到很好的效果。

  3、營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新

  目前以商場(chǎng)、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō),每個(gè)多會(huì)接納兩三個(gè)孕婦裝品牌,這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個(gè)品牌占據(jù),其他品牌鮮有機(jī)會(huì);對(duì)于專賣店來(lái)說(shuō),要支撐一個(gè)專賣店對(duì)品類、產(chǎn)品線等要求比較高,也就是說(shuō)要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過(guò)程,而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理,商品規(guī)劃的意識(shí)還比較缺乏,還無(wú)法支撐一個(gè)完整的專賣店。這就是說(shuō)目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場(chǎng)和孕嬰童組合店兩塊,缺乏創(chuàng)新性的新渠道。

  4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)

  為了搶占,大多數(shù)品牌把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上,因此,一時(shí)間終端迅速鋪開(kāi),然而,目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對(duì)滯后,包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動(dòng)推廣及終端銷售管理等等還非常不到位,以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來(lái)傳播的情況下,這種狀況非常不利于品牌的傳播,另一方面,沒(méi)有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。

  5、高層次的人力資源缺乏,組織管理跟不上

  由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn),企業(yè)大多很小,家族企業(yè)很多,大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范,嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展,從某種程度上可以說(shuō),這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要,也不利于資本和合作伙伴的吸引。

  6、細(xì)分品類沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固其專業(yè)地位

  (1)添香:率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域,但并沒(méi)有站穩(wěn)。

  a、有知名度但是無(wú)品牌力?孔匀坏匿N售傳播和長(zhǎng)期的“防輻射”傳播,在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒(méi)有有意識(shí)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng),因此,消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的,但添香究竟有什么與眾不同的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時(shí),或者加大力度進(jìn)行宣傳時(shí),添香的地位非常危險(xiǎn)。

  b、專業(yè)地位沒(méi)有確立。雖然長(zhǎng)期進(jìn)行“防輻射”的傳播,但是卻沒(méi)有建立防輻射的“專業(yè)形象”,一是專業(yè)技術(shù)的形象;二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象,比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會(huì)責(zé)任感的形象,比如防輻射知識(shí)的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問(wèn)“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時(shí)候,添香的專業(yè)地位很容易被取代。

  c、沒(méi)有建立適合其特殊身份的營(yíng)銷渠道模式。目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而在這些渠道中,添香將面臨來(lái)自所有孕婦裝品牌的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閹缀跛衅放贫加蟹垒椛洚a(chǎn)品線,很多品牌也取得了和添香一樣的認(rèn)證。一旦有一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,添香的地位非常危險(xiǎn)。

  (2)六甲村:占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域,但是并沒(méi)有站穩(wěn)

  和添香的問(wèn)題類似。不同的是六甲村有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì),但是正如添香一樣,并沒(méi)有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模型。目前六甲村主要進(jìn)入的是主流百貨商場(chǎng),而在這些商場(chǎng)六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊(duì)的全品類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

  三、未來(lái)出路

  1、品牌重新組合。即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費(fèi)者定位,不同的品牌價(jià)值,進(jìn)入不同的渠道競(jìng)爭(zhēng),組合發(fā)力。同時(shí),對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō),可能意味著原有多品牌的重新整合,以集中發(fā)力。

  2、研究消費(fèi)者,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)于品牌重新組合來(lái)說(shuō),重要的就是研究消費(fèi)者――80后的新一代,依據(jù)消費(fèi)者的心理重新進(jìn)行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式,強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的整合傳播,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

  3、渠道創(chuàng)新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場(chǎng)、孕嬰組合店的兩種模式。開(kāi)拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而

  出的機(jī)會(huì)。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌,開(kāi)拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道,如家電賣場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)等等,以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

  4、建立適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)――生產(chǎn)――銷售系統(tǒng)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設(shè)計(jì)上,設(shè)計(jì)和市場(chǎng)、銷售脫節(jié),要么是放在銷售上,銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié),這在小規(guī)模市場(chǎng)上可以適應(yīng),不會(huì)造成太大損失。但是未來(lái)要搶占行業(yè),適應(yīng)規(guī)模市場(chǎng)的需求,就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品――生產(chǎn)――銷售一體化的系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

  5、強(qiáng)化渠道和終端管理。這就要強(qiáng)化渠道和終端管理,建立快速的市場(chǎng)、銷售反應(yīng)機(jī)制,及時(shí)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供反饋和指導(dǎo)。

  6、引進(jìn)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,規(guī)范企業(yè)管理。必須先引進(jìn)高素質(zhì)人才,規(guī)范企業(yè)管理,建立市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制,或引進(jìn)外腦,對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理規(guī)范。

  前景光明,但處處潛伏著危機(jī),期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)!

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