暑期童鞋品牌廣告大戰(zhàn)火熱開(kāi)打

　　今年暑假，只要打開(kāi)央視少兒頻道或者湖南衛(wèi)視金鷹卡通，鋪天蓋地的海西兒童產(chǎn)業(yè)廣告迎面而來(lái)。嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等兒童用品品牌廣告可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，一場(chǎng)硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰(zhàn)正在火熱開(kāi)打。業(yè)界認(rèn)為，這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆，率先發(fā)力者就越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆

　　今年，嗒嘀嗒童裝一舉砸下比去年多兩倍的金額——3000萬(wàn)投放央視廣告，分別在央視一套和少兒頻道播出。而瑪米瑪卡童裝今年則攜手國(guó)際品牌塑造公司奧美，啟動(dòng)2010品牌推廣戰(zhàn)略。上個(gè)月，以瑪米、瑪卡兩個(gè)卡通形象為主角的廣告片次在央視少兒頻道開(kāi)播。

　　除了這兩大童裝品牌外，ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等海西童鞋也紛紛發(fā)力。自ABC去年5月開(kāi)始啟動(dòng)了“CCTV-少兒頻道”為主打品牌傳播體系后，在品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等方面，都取得了質(zhì)的飛躍。今年，ABC將繼續(xù)在CCTV-少兒頻道《芝麻開(kāi)門》和《快樂(lè)體驗(yàn)》等欄目投放廣告。而下個(gè)月，足友全新品牌代言人小燕子和E哥拍攝的廣告，將全面取代現(xiàn)有的廣告，以“健康呵護(hù)專家”這一品牌理念在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道等媒體播出，立體式傳播平臺(tái)正式鋪開(kāi)。而狄猛這一從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戶外童鞋品牌，繼去年簽約“小周杰倫”侯高峻杰后，這兩年分別在央視三套和少兒頻道全面投放品牌廣告。

　　“這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆，誰(shuí)率先發(fā)力，誰(shuí)才越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。”嗒嘀嗒童裝營(yíng)銷總監(jiān)阮世陶的一番話道出了業(yè)界的心聲。瑪米瑪卡童裝銷售經(jīng)理李兆鑫也認(rèn)為，這幾年是兒童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展時(shí)期，和已經(jīng)相當(dāng)成熟的兒童用品產(chǎn)業(yè)相比，消費(fèi)者對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)剛剛覺(jué)醒。作為兒童產(chǎn)品品牌，誰(shuí)先在覺(jué)醒期做好準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多的了解和認(rèn)同，誰(shuí)就越有可能成為下一個(gè)安踏。

　　從招商到消費(fèi)者時(shí)代

　　今年兒童產(chǎn)業(yè)為何如此密集性投放廣告?“這和當(dāng)下的品牌與終端發(fā)力是分不開(kāi)的。”永高人童鞋營(yíng)銷總監(jiān)戴興分析說(shuō)，企業(yè)投放廣告一般有三個(gè)層次。其一，在央視投放，這主要是從提升品牌高度和附加值出發(fā)的，只要有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)都會(huì)去爭(zhēng)搶這塊資源;其二，在湖南衛(wèi)視金鷹卡通投放廣告更多是給消費(fèi)者看的;其三，在全國(guó)各大電視臺(tái)投放，就是針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)招商而做的，這是做給經(jīng)銷商和代理商看的。

　　為了避免品牌推廣和廣告的同質(zhì)化，不少企業(yè)在品牌推廣上有了新探索。如嗒嘀嗒去年的廣告是直接把品牌內(nèi)涵“有愛(ài)就有未來(lái)”作為廣告語(yǔ)，今年，則對(duì)此有了更具體的詮釋——喊出了“會(huì)講故事的童裝”的差異化口號(hào)。“因?yàn)楝F(xiàn)在大多兒童用品企業(yè)都在提倡愛(ài)心、提倡健康，這些口號(hào)喊多了，也就相似了，讓消費(fèi)者難以記住你特有的品牌個(gè)性。”阮世陶表示，今年他們的廣告重點(diǎn)已從做給經(jīng)銷商看轉(zhuǎn)變到做給消費(fèi)者看。因?yàn)橹挥姓嬲�深入消費(fèi)者心中的品牌，才具有持久旺盛的生命力。

　　跟著自己的步伐走

　　六合神龍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳樹(shù)青表示，目前單個(gè)兒童用品企業(yè)一年利潤(rùn)多不過(guò)兩三千萬(wàn)，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬(wàn)。為了避免行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，他建議企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，抱團(tuán)去爭(zhēng)取稀缺廣告資源，在增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，讓廣告價(jià)格更加公開(kāi)透明。

　　兒童產(chǎn)業(yè)專家、紅蜻蜓國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理呂福強(qiáng)分析認(rèn)為，目前海西兒童用品企業(yè)可以初步分為三個(gè)發(fā)展階段：一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場(chǎng)操作的，他們正是開(kāi)打廣告大戰(zhàn)的主角，大多希望通過(guò)央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對(duì)品牌的信心;二是正在鋪開(kāi)渠道建設(shè)的，如助興等企業(yè)，他們側(cè)重投放的廣告就是區(qū)域市場(chǎng)，為招商服務(wù)的;三是剛剛起步發(fā)展的，正在做基礎(chǔ)工作的企業(yè)，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應(yīng)該結(jié)合每個(gè)階段的特點(diǎn)來(lái)量身定制廣告計(jì)劃，否則廣告足以‘燒死’一個(gè)品牌。”