市場瞭望：服裝行業(yè)將步入“有機時代”

　　換句話說，盡管越來越多的消費者開始對有機棉產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，但要讓他們真正為有機服裝掏腰包，還得看品牌商的市場營銷策略——成功的銷售要向顧客闡述清楚為什么選擇有機產(chǎn)品。正如安維爾的康蒂女士所說的，“消費者的確是越來越關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，但服裝商也有責(zé)任，要表達清楚有機服裝對于保護生態(tài)的重要性”。李維斯的營銷策略就是一個很好的例子。該品牌擁護有機纖維材料，是其生態(tài)保護新倡議的組成元素，李維斯也與諸多服裝品牌一起加入了“優(yōu)質(zhì)棉計劃”。品牌利用多種營銷手段在門店進行促銷，以提升人們購買天然衣物的興趣，包括新穎的櫥窗展示，在牛仔褲上加上關(guān)愛標牌，鼓勵消費者用冷水洗滌，避免使用烘干機，倡導(dǎo)自然風(fēng)干，將穿舊的牛仔褲捐獻給慈善機構(gòu)。邁克爾·庫伯里表示，“我們有必要想辦法讓顧客明白優(yōu)質(zhì)棉計劃的來源，以及李維斯的環(huán)保承諾，這都是有機服裝營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。”同樣作為優(yōu)質(zhì)棉計劃成員的阿迪達斯，也在教育消費者方面費盡了心思。品牌官方網(wǎng)站的綠色專區(qū)有這么一句標題：“你是否會捫心自問，‘我能做什么讓地球變得更美好?’”弗蘭克·亨克說起了“更好的家園”計劃的起源，“我們好幾個產(chǎn)品經(jīng)理都問了自己同樣的問題，于是決定推出這個系列。我們品牌承諾消費者‘提供他們一直在尋找的產(chǎn)品’，使用有機棉正是我們努力兌現(xiàn)的承諾之一。”但亨克也承認，“現(xiàn)在看來，真正對這種產(chǎn)品感興趣的顧客畢竟還只是少數(shù)。”

　　行動要及時

　　市場對有機棉的需求的確在增長，雖然增幅并不是很大;有機服裝也的確是有利可圖的生意，雖然也需要付出艱辛努力;到底是什么原因驅(qū)使服裝行業(yè)現(xiàn)在就要步入有機時代?問題的答案似乎就取決于品牌對未來和現(xiàn)在的判斷。北美有機貿(mào)易協(xié)會(OrganicTradeAssociation)發(fā)言人桑德拉·馬夸特(SandraMarquardt)說：“顧客不會主動走進你的店里說，‘我得有一件有機棉T恤衫’。是否選擇有機服裝完全在于品牌自身的綠色道義。只有以此目標為宗旨的公司才會真正努力付出，走上有機之路。我認為，服裝品牌應(yīng)該主動出擊，掌握有機時代的主動權(quán)。”

　　安維爾公司的康蒂女士對此觀點也表示贊同。她認為，有機服裝的趨勢是多種因素共同作用的結(jié)果：當然，這先是出于對地球的關(guān)愛。其次，在經(jīng)歷了華爾街的金融海嘯后，很多品牌都意識到了“律人先律己”的重要性。而一個良好的企業(yè)社會責(zé)任和保護環(huán)境的形象便是公司“律己”的表現(xiàn)，這其中當然包含從普通棉生產(chǎn)向有機棉生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換�？档倏偨Y(jié)說：“企業(yè)形象的信譽是一切的基礎(chǔ)。”

　　如果康蒂是正確的，那也就解釋了為什么有些服裝品牌要與“漂綠”劃清界限。為避免任何這方面的非議，廠商不僅提供有機棉花的認證(GOTS全球有機紡織品認證標準就是權(quán)威的試金石)，還將有機棉花的產(chǎn)地一并提供給消費者。比方說，一位顧客從沃爾瑪超市購買了一件綠源公司生產(chǎn)的有機T恤衫，他就會在衣服的標簽上找到一串代碼，再登錄公司官方的網(wǎng)站Greensourceorganic.com，輸入代碼，他就能準確地得知生產(chǎn)這件產(chǎn)品的有機棉花是在哪里種植的，由誰種植的，種植時間和收割時間等信息。阿迪達斯也提供了類似的有機棉原料跟蹤服務(wù)。巴松說：“這種原料追蹤系統(tǒng)很容易讓消費者信服，常規(guī)面料的商品很難做到這一點。”

　　未來在逼近

　　當然，除去像耐克和巴塔哥尼亞這樣的先驅(qū)品牌，并不是所有的有機服裝商都已經(jīng)做到了使用有機棉花。佩佩爾就抱怨說，有些品牌只是在裝模作樣，絕大多數(shù)產(chǎn)品都還在使用普通棉花，只有少數(shù)衣物是有機的。有機食品消費者協(xié)會的容尼·康明斯也抱怨說：“我去了明尼蘇達波利斯市的一家商店，他們倡導(dǎo)減少個人碳足跡，卻只有少量的有機T恤衫出售，絕大多數(shù)是常規(guī)服裝。”

　　有機服裝的加工工序也常常為人詬病。也許，很多我們所謂的“有機棉”在地里生長時的確名副其實，但被采摘裝車后，經(jīng)過一系列的氯氣漂白和甲醛染色，加工過程中的化學(xué)試劑無法讓有機棉保持“純天然、無污染”。而這對生態(tài)的影響，就好比你開著一輛豐田普銳斯(Prius)混合動力車，卻坐在車里打開車窗抽煙。佩佩爾說：“許多品牌因為傳統(tǒng)方法染色快等原因，在加工有機棉的時候也保留了之前的化學(xué)工序，這與真正的有機完全是兩碼事。”

　　不過，雖然有機服裝的發(fā)展現(xiàn)在是一個循序漸進的過程，并且存在著諸多問題，但大多數(shù)有機棉的推崇者表示聊勝于無。而服裝商也表示，如此巨大的變革是不可能一蹴而就的。至少有一點我們非常清楚，變化正在發(fā)生。李維斯的庫伯里說：“有機棉將會在十年以內(nèi)成為消費者的必需品，我們現(xiàn)在所做的，就是要在有機時代占領(lǐng)先機。”