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八大差異創(chuàng)新 開創(chuàng)孕裝市場新局面

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2010年11月05日 14:04  來源:中嬰網(wǎng)

  中國的孕婦裝市場群雄割據(jù),品牌集中度較低,雖然近幾年強勢品牌逐漸凸顯,但市場格局仍不穩(wěn)定。隨著國內(nèi)孕婦裝品牌間的競爭博弈以及當前國際強勢品牌和資本的介入,中國孕婦裝行業(yè)洗牌在即,企業(yè)如何把握機會,搶占先機?

  根據(jù)對市場需求現(xiàn)況及未來發(fā)展的分析,中國的“大肚子經(jīng)濟”將撥給孕婦裝市場50億元的潛在份額。目前,中國每年出生人口為1600萬〜2200萬,這一龐大的人口基數(shù)已形成亞洲孕婦裝市場獨有的優(yōu)勢。新一代對自身的關注、對生活品質(zhì)的關注及對生育的全新觀念,也使得孕婦裝行業(yè)地由隱性需求變?yōu)轱@性需求,眾多的廠商加入進來改變著行業(yè)的格局,眾多品牌為爭搶領導品牌紛紛發(fā)力。

  策略一:定位差異化

  孕婦裝市場的消費主體已悄然生變,上世紀80年代出生的人群,正逐步成為孕婦裝市場的主力軍。以往人們覺得懷孕后大部分時間要待在家里,沒有必要穿得漂漂亮亮,加之孕婦裝頂多只能穿幾個月,屬于短期一次性消費產(chǎn)品,很多人甚至向別人借穿,也有些人根本不穿孕婦裝,直接找一些大尺碼的服裝臨時將就一下應付了事。80后人群受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費意識等因素影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品品質(zhì),更加注重品牌的知名度、時尚感和認同感。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,現(xiàn)在年輕媽媽們選擇孕婦裝,更多的是為了一份好心情,當穿上款式不錯的孕婦裝后,孕婦的心態(tài)也會隨之改變,更舒心放松,對胎兒發(fā)育也將有所幫助。另外,許多有特殊功能的孕婦裝對胎兒保護也起到了不可忽視的作用,很受白領青睞,如懷孕后還要繼續(xù)上班的孕婦,為了更好保護胎兒,一件質(zhì)量可靠的防輻射孕婦裝更是必不可少。

  目前,很多品牌對消費者定位都大致雷同,都是服務于25〜35歲的城市白領。但是,未能從深層次上去研究消費者的心理,從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區(qū)隔消費者,從而進行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設計。因此,抓住消費者定位的差異,抓住消費者內(nèi)心深處心智的本質(zhì)差異,有利于對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導。十月媽咪就特別重視品牌的知名度和時尚感,其洞察到70后、80后新一代年輕母親大多數(shù)是職業(yè)女性,注重時尚和美麗。她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶,同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力,不受懷孕所累,懷孕和時尚兩不誤。基于這一點進行差異化,十月媽咪的品牌定位和設計風格都是以打造時尚媽咪為主旋律。

  策略二:品牌差異化

  品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化,是市場定位差異化在消費者心目中的反映,也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎因素,廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn),其對產(chǎn)品體系有直接的影響。 進行品牌定位,不可忽視競爭品牌的品牌訴求,同屬一個品類的產(chǎn)品,如果在挖掘USP時,都鎖定在某一個點上,那么作為一個新品牌則會陷進品牌訴求的“紅海”之中,在這個信息過剩的時代里,沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住,更不用說會引起消費者的購買,所以我們必須從“紅海”中跳出來,在自己的“藍海”中遨游,來實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

  根據(jù)目前銷售額、品牌力等指標,從品牌美譽度和品牌知名度分析圖來看,國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局(見表1)。處于陣營的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕婦裝中高端品牌,無論是品牌的知名度、美譽度,還是消費者的忠誠度都比較高,它們走主流的商場和百貨渠道,孕婦裝消費的潮流;今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊定位于中端品牌,處于競爭陣營中的第二陣營,大多數(shù)走孕嬰童組合店渠道;其他小而散的雜牌,走低端路線。

  策略三:產(chǎn)品差異化

  產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn),根據(jù)不同品牌之間的差異點,就能確定相對應的產(chǎn)品結構,和競爭對手形成明顯的區(qū)隔,產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。

  惠葆作為國內(nèi)家孕婦裝品牌,一直傾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白領形象,其“健康、科技、時尚”的設計理念始終貫穿于整個品牌,設計師們用自己真實的情感,極力詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美。杭州未來媽咪服飾有限公司旗下?lián)碛性趪鴥?nèi)孕嬰界頗具知名度的品牌十月媽咪,十月媽咪在產(chǎn)品設計方面的優(yōu)勢,即已明確了與同類產(chǎn)品的差異化與不可替代性。其針對消費者孕期需求,開發(fā)了更多功能性服飾,如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳、針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會服等,值得一提的是,十月媽咪在防電磁波輻射方面也一直走在行業(yè)的前列。

  策略四:價格差異化

  價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物,當產(chǎn)品體系和渠道體系的差異性確定之后,價格體系的差異性已經(jīng)自然形成,企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式,因此,企業(yè)可以通過價格差異化,來反映產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品價格的差異化戰(zhàn)略,不代表企業(yè)僅僅依靠價格取勝,一樣需要企業(yè)進行必要的營銷整合。比如,企業(yè)必須考慮渠道、促銷甚至包裝、服務等因素。更為重要的是,企業(yè)如果能夠?qū)a(chǎn)品差異化做成品牌,做成文化,那才是高的境界。

  如圖1所示,高端品牌、高端產(chǎn)品、高端客戶與高端價格是一一對應關系,高端、中端和低端對應表1品牌競爭陣營中的、第二、第三陣營,其品牌定位和營銷模式也不一樣。

  策略五:渠道差異化

  渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的,不同的產(chǎn)品結構會對應于不同的渠道結構,其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn),因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求。渠道創(chuàng)新需要擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的模式,開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式,這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細分品類品牌,可以考慮開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道,如家電賣場、手機賣場等,以提升自己的競爭力。

  梯隊,定位在中高端,具有較強的品牌力,銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產(chǎn)品,主要是設計、款式和價格等方面的產(chǎn)品競爭。這類企業(yè)由于有較高端的品牌力支撐,在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨,因此渠道相對來說比較穩(wěn)定,因為百貨商場這一渠道會把很多品牌擋在外面;葺、O.C.T.mami十月媽咪都在孕婦裝行業(yè)經(jīng)過10余年的運作,目前已發(fā)展成為國內(nèi)梯隊的孕婦裝品牌,網(wǎng)絡遍及全國多個省市,覆蓋各主流百貨商場。

  第二梯隊,占據(jù)了中端品牌的主要市場,其中今生寶貝和君心在南方市場,孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該梯隊的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一,產(chǎn)品線不合理,還不足以支持一個專賣店,而進入百貨商場又有一定的門檻,因此大部分依靠孕嬰童組合店。

  第三梯隊,主要是一些分散的小品牌,價位比較低,渠道上有空就入,大多分散在一些二、三級及以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。

  策略六:推廣差異化

  推廣體系的差異化主要體現(xiàn)在傳播上的差異化,為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前,必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來,前面幾個因素都是可以進行訴求的內(nèi)容。所以企業(yè)有必要完善目前服務體系,提高服務的針對性和滿意度,將服務作為打造品牌的重要手段之一

  十月媽咪邀請“辣媽”小S時尚代言,在地鐵媒體上大舉投放的“閃開!十月媽咪駕到”時尚公益廣告,吸引終端消費者眼球,小S本身具有時尚潮人的個性,擁有一大批粉絲,在女性消費群中極具號召力。在很短的時間內(nèi),幾乎許多準媽媽和打算懷孕的女性,都對十月媽咪有了特別的好感,因此一些孕婦也以穿十月媽咪、成為時尚媽咪、享受特別待遇為榮。品牌的知名度和美譽度也獲得了大幅度提升。

  策略七:文化差異化

  情感和文化差異化戰(zhàn)略是從情感和文化的角度出發(fā)去滿足消費者的精神效用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者需求層次逐漸提升,企業(yè)要在激烈的市場競爭中揚帆遠航,從情感和文化的層次實施差異化展戰(zhàn)略就顯得更為重要。

  惠葆不僅一直詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美,還汲取歐美時尚理念融匯東方傳統(tǒng)文化精髓,以專業(yè)的標準挑選上乘的材質(zhì),以嚴格科學的標準來制造惠葆每件產(chǎn)品。而說到十月媽咪的孕婦裝,很多人就會想起地鐵里經(jīng)常播放的一歌曲:“十月媽咪駕到,你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊;十月媽咪駕到,你有什么問題;十月媽咪駕到,我先抬高自己;十月媽咪駕到,誰讓我強過你!”自信、俏皮的漂亮媽咪,霸道、可愛的準爹地,歡快的歌曲和炫彩奪目的Flash讓沉悶的地鐵瞬間生動起來。作為一個小眾、精準定位的服裝產(chǎn)品,企業(yè)要關注到非傳統(tǒng)媒體的傳播,娛樂化、創(chuàng)意文化營銷已經(jīng)成為未來各大服裝廠家的核心競爭力所在。

  策略八:資本競爭差異化

  國際品牌以及資本的進入,為孕婦裝行業(yè)帶來了很多機遇和風險,也將從某種程度上加速行業(yè)重組的進程和重組的力度。對一些外資品牌來說,尋找合作伙伴應該是快速的并且穩(wěn)妥的進入方式。而“國內(nèi)強勢品牌+國際強勢品牌”的強強合作,無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強勢的力量,這將推動行業(yè)的重組,并激活一些有潛質(zhì)的品牌。資本的介入,將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡,從而推動行業(yè)的品牌重組。

  隨著市場競爭程度的加劇,每家企業(yè)都在絞盡腦汁,按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式,誰都想抓到好的機會。在這種背景下,差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同,但是差異化營銷該如何實行,是否該實行,什么情況下實行,什么時候?qū)嵭械,這些都是企業(yè)必須認真考慮的關鍵因素。

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