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分析稱博士蛙品牌太弱 后期發(fā)展受制于人

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2011年03月21日 17:50  來源:中嬰網(wǎng)

  中國孕嬰童市場,目前仍然處在戰(zhàn)國時代,行業(yè)集中度不高,但整體規(guī)模增長非常快。目前做到行業(yè)前幾名的企業(yè),大都有自己的特色?傮w上分為三類。

  種是好孩子和博士蛙這類型,主要采取“產(chǎn)品+渠道”的方式。以好孩子為例,它是非常典型的母嬰產(chǎn)品分銷連鎖商,做的是一站式母嬰產(chǎn)品專賣店,立足兒童耐用消費(fèi)品,有自己核心的嬰兒車業(yè)務(wù)。同時它也是一個非常成功的分銷商,代理了10多個著名國際品牌,還整合一些其他品類的產(chǎn)品。

  貝因美則是一種完全不同的發(fā)展模式,它重在創(chuàng)造一種育嬰文化,針對一個群體概念,定位“育嬰專家”,創(chuàng)造新的育嬰理念,然后以經(jīng)營幼兒用品和玩具為主導(dǎo),提供全方位的,包括母親教育在內(nèi)的完善服務(wù)。

  樂友和麗家寶貝,更多的是一種線上線下相結(jié)合的雙渠道模式,他們采取目錄銷售+實(shí)體經(jīng)營。由于只是單純做渠道,他們基本上沒有自己的品牌。目前這類型企業(yè)的生存空間已經(jīng)開始受到?jīng)_擊。像博士蛙和好孩子的線上銷售已經(jīng)大幅上升,雖然由于目前網(wǎng)絡(luò)銷售占比較低,沒有給予足夠的重視,但從未來發(fā)展方向來看,它必定會越來越重要。

  受行業(yè)增長的推動,這幾家企業(yè)近年來都在快速擴(kuò)張,攻城略地。無論是已經(jīng)上市的博士蛙、好孩子,還是獲得幾輪融資的樂友,紅孩子,手中都握有大把資金,想的也是先把終端數(shù)量做大。因?yàn)榻K端數(shù)量鋪開之后,品牌力量才會越來越強(qiáng)。但過度擴(kuò)張直接導(dǎo)致單店效率低下,目前大多數(shù)實(shí)體店的盈利能力讓人擔(dān)憂。

  博士蛙自認(rèn)為創(chuàng)造的是一種“1+N”的模式,即自主品牌+授權(quán)品牌。但在這個“1+N”中,“1”其實(shí)還不夠強(qiáng)勢,“N”也算不上做的很好。

  自主品牌力量弱,跟博士蛙童裝制造的出身不無關(guān)系。由于童裝進(jìn)入門檻并不高,所以很容易受到來自兩方面的挑戰(zhàn)。一是一些已經(jīng)做得比較成功的童裝品牌,第二類就是一些在成人服裝市場做的比較成功的品牌。他們服裝運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)很豐富,同時市場號召力也很大。博士蛙強(qiáng)調(diào)的是一種“輕質(zhì)化”的品牌運(yùn)營,所有的資源都向品牌運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面傾斜,但事實(shí)上這方面,美特斯邦威做得很早,更不用提ZARA,HM這類經(jīng)驗(yàn)更豐富的國際巨頭了。這些童裝市場的新進(jìn)入者,對博士蛙的沖擊都很大。

  此外,“N”的問題也很突出。因?yàn),博士蛙品牌自身是一個動漫文化概念,而引進(jìn)的授權(quán)品牌大多為體育文化。這兩種品牌不僅經(jīng)營思路完全不同,針對的人群差別也很大,這就使得“1”和“N”的合力無法集中,達(dá)不到以“N”促“1”的效果。其次,授權(quán)品牌面臨一個很尷尬的問題:如果你效果做的很好,授權(quán)方會順勢提高續(xù)約條件;做的不好,對方會很堅(jiān)決地不再續(xù)約。

  渠道上,博士蛙現(xiàn)有的四類渠道路徑,并不是特別創(chuàng)新的概念,但值得肯定的是,這種立體交叉式的渠道模式非常適合博士蛙現(xiàn)在的運(yùn)營業(yè)態(tài)。現(xiàn)在博士蛙銷售業(yè)績?nèi)匀恢饕揽堪儇泴9瘢?65生活館和一站式購物的概念都不錯,但如果不能有效提高單店效益,很可能就只是淪為了企業(yè)的品牌展示廳,達(dá)不到初設(shè)想的效果。

  雖然在上市道路上暫時了一步,博士蛙今后的征程依然漫長。尤其在好孩子緊隨其后上市的跟隨之下,還有很多問題需要深入探討解決。

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