中國服裝產(chǎn)業(yè)調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)營銷的奇跡

　　在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個品牌往往需要很多年的時間，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了固有規(guī)律。

　　資本戀上線上品牌

　　2010年底，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁吳芳芳宣布，公司剛剛獲得全球知名風(fēng)險投資商DCM約合1億元人民幣的風(fēng)險投資。此前，公司曾于2010年9月獲得約2000萬元人民幣的輪融資。

　　“這則消息極具震撼力。這說明，國內(nèi)童裝市場的競爭已進(jìn)入立體層面，而且在未來會愈演愈烈。”石獅季季樂童裝的吳總表示。

　　“這個口打開而且這家公司能夠迅猛發(fā)展的話，像‘綠盒子’這樣的網(wǎng)貨公司將如雨后春筍般出現(xiàn)。”吳總認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)童裝生產(chǎn)廠家，任何成本都低廉的網(wǎng)貨商家更受青睞。

　　網(wǎng)貨商家一旦有了資本，傳統(tǒng)生產(chǎn)商家不敢做、至少輕易不會嘗試的“多品牌”銷售就會水到渠成。以綠盒子為例，綠盒子現(xiàn)有摩登小姐、愛口制造和珍妮貝兒三個品牌，正所謂“有錢好辦事”，接下來，除了開實體旗艦店之外，綠盒子要邁出“一年推一個新品牌”的步伐，鑒于此，綠盒子的銷售額從2009年的2000萬元升至2010年的8000多萬元，這也是風(fēng)險投資公司看重的銷售業(yè)績。

　　“網(wǎng)絡(luò)猛于虎，用在這里，還真形象。”旺仔服飾營銷人員劉先生調(diào)侃道。

　　作為在淘寶起家的網(wǎng)購品牌，短短3個月時間就獲得1.2億元投資，綠盒子的發(fā)展速度讓業(yè)界感到驚奇。但眾多業(yè)界人士認(rèn)為，隨著我國電子商務(wù)環(huán)境的日趨成熟，以服裝為代表的網(wǎng)購行業(yè)正進(jìn)入發(fā)展黃金期，而由于80后、90后逐步進(jìn)入婚育年齡，婚慶、幼兒網(wǎng)購市場的發(fā)展會更加突出。

　　據(jù)DCM基金投資經(jīng)理張自權(quán)介紹，在每年超過1600億元的兒童用品市場中，目前通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的銷售額僅占2%，兒童用品網(wǎng)購市場未來的增長將提速。

　　“在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個品牌往往需要多年的時間，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了固有規(guī)律，品牌成長的時間以驚人的速度縮短，品牌成長的過程也變得更加簡單。”吳芳芳表示。

　　上線成為趨勢

　　目前，80后父母已經(jīng)成為童裝網(wǎng)購的主要力量，并且他們熱衷于網(wǎng)上購物。網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多新一代80后父母們主要的購物方式，并且這種消費(fèi)者增長的速度是以幾何數(shù)倍遞增的，市場空間難以計算。

　　其實早在2008年，博士蛙就已開始了淘寶商城和自己官網(wǎng)兩條腿走路的電子商務(wù)探索，而真正讓博士蛙董事局主席鐘政用下決心大舉進(jìn)入的則是2010年7月，博士蛙通過中國移動《12580生活播報》在全國懸賞10萬元征集廣告語，沒有想到的是，短短3天內(nèi)收到了20多萬人的響應(yīng)。這樣的結(jié)果無疑堅定了鐘政用的數(shù)字化決心。

　　按照他的計劃，未來每一個產(chǎn)品都將實現(xiàn)通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)被識別、被跟蹤、被管理。此外，博士蛙也將推出自有的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過電腦、iPad、手機(jī)以及其他移動互聯(lián)網(wǎng)終端下單，終實現(xiàn)“兩小時內(nèi)送貨上門”。同時，鐘政用還想借助微博、SNS等工具拓展知識營銷，甚至開發(fā)類似“博士蛙寶貝養(yǎng)成寶典”移動應(yīng)用程序，并推送給媽媽群體。

　　業(yè)內(nèi)另一家上市公司好孩子在線上的動作也不少。除早早地設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，還開通了官方微博，而其開發(fā)的“好孕”移動應(yīng)用程序也是移動終端的熱門下載。

　　同樣在20世紀(jì)90年代進(jìn)入大陸市場的麗嬰房已投資了一家電子商務(wù)網(wǎng)站，2011年正式上線，借此進(jìn)一步拓展線上市場。

　　2010年5月，ABC童裝在廈門地區(qū)成立了電子商務(wù)運(yùn)營中心，團(tuán)隊規(guī)模超過50人，全力發(fā)展電子商務(wù)市場，目前在淘寶未經(jīng)廣告推動下日銷售額接近5萬。

　　而從事電子商務(wù)的專業(yè)人士進(jìn)入童裝網(wǎng)購領(lǐng)域更肯定了其未來美好的發(fā)展前景。

　　沈建明，從2006年到2008年底，她曾擔(dān)任阿里巴巴副總裁，而現(xiàn)在她已經(jīng)是嬰童服飾品牌喜樂趣的創(chuàng)始人，沈建明瞄準(zhǔn)童裝，目標(biāo)是成為一個兒童商品銷售平臺，不僅售賣自有品牌童裝，還能拓展產(chǎn)品線，類似“屈臣氏”。

　　與沈建明一樣，目前離開阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)者，他們的創(chuàng)業(yè)切口很多都偏重于兒童市場�？此魄珊虾团既�，但是選擇背后，其實是創(chuàng)業(yè)者對此領(lǐng)域商業(yè)模式的理解。

　　線上離不開線下

　　目前，云集在國內(nèi)母嬰零售及服務(wù)領(lǐng)域的2000余家逐鹿者的發(fā)展方向主要有三個：先是以“電子商務(wù)+目錄銷售”為主，比如紅孩子，正在由單一的母嬰用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的一站式供給;其次是以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒等，這一群體正在把更多的注意力轉(zhuǎn)向連鎖零售業(yè)態(tài)上;第三類則是以提供資訊、交流、博客、社區(qū)為主的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)等，雖然他們中大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，但還是建立了一定的影響力。

　　樂友就是一個典型，早在1999年樂友創(chuàng)立之時，正巧趕上互聯(lián)網(wǎng)大潮，立足電子商務(wù)平臺的樂友并未料到高燒會迅速退去，互聯(lián)網(wǎng)急速進(jìn)入寒冬。無奈之下，創(chuàng)始人胡超果斷地調(diào)整策略，開拓線下渠道，終確立“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”的銷售模式。

　　在加速度的電子商務(wù)時代，冒出任何呈幾何級增長的銷售數(shù)據(jù)都不是神話。但是，專注于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的嬰童企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，這一系列陌生的運(yùn)營環(huán)節(jié)都是全新的考驗。

　　另一方面，如何做好線下與線上的戰(zhàn)略定位，平衡兩種不同渠道的利潤問題，也是企業(yè)共同面臨的問題。

　　吳芳芳告訴記者：“現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的價格在線下無法達(dá)成，而網(wǎng)上一個價、線下一個價的做法顯然不合理。”

　　另一家嬰童品牌企業(yè)內(nèi)部人士向記者直言，目前其主要采取區(qū)分線上線下產(chǎn)品品類的方式錯開銷售，同時，線上會有一部分的庫存產(chǎn)品銷售，以此來規(guī)避相互間可能產(chǎn)生的價格戰(zhàn)。

　　對于童裝品牌而言，網(wǎng)絡(luò)的確是一個不可小視的銷售平臺，并且是未來品牌銷售的新增長點(diǎn)，但若要網(wǎng)絡(luò)起到品牌真正的渠道作用還是需要童裝品牌能夠確實認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的差異性，并認(rèn)真做好各方面的準(zhǔn)備。

　　中國童裝消費(fèi)市場的網(wǎng)絡(luò)化，已引起風(fēng)投界的密切關(guān)注，“綠盒子”是家，這僅僅是資本關(guān)注童裝業(yè)的開始。