高端兒童護(hù)膚品路向何方

　　Euromonitor International公司的一項調(diào)查顯示，未來幾年內(nèi)，中國幼兒高企的出生率、人口總數(shù)的增加、新興市場富裕程度的增加等因素將成為幼兒護(hù)理品市場的主要驅(qū)動力。

　　然而，中國市場一二線城市主流銷售渠道中，強(qiáng)生品牌依然占據(jù)強(qiáng)勢地位，其他的進(jìn)口品牌諸如日本的貝親、康貝，德國的寶比珊，韓國的可愛寶貝等或是在百貨店、專營店偏安一隅，或是在KA賣場難覓蹤影，進(jìn)口幼兒護(hù)膚用品遠(yuǎn)不如人們想象的那般風(fēng)光，這些品牌廠家及代理商都在思考一個重要問題：未來的發(fā)展方向在哪里?

　　差異化營銷突破強(qiáng)生包圍

　　據(jù)市場不完全統(tǒng)計，強(qiáng)生已經(jīng)占據(jù)中國兒童洗護(hù)用品市場近80%的份額，剩下20%左右的空間擠入了進(jìn)口高端兒童護(hù)膚品、本土兒童護(hù)理品牌等數(shù)十個之多，競爭日益激烈。

　　然而，在嬰童護(hù)理品日趨同質(zhì)化的今天，高端進(jìn)口兒童護(hù)膚品牌在開發(fā)產(chǎn)品時立足創(chuàng)新，在營銷策略中運(yùn)用差異化方式，實現(xiàn)產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，嘗試突破強(qiáng)生包圍圈。 　　“與強(qiáng)生硬碰硬是不明智的，我們一直在走與強(qiáng)生截然不同的通路。”寶比珊中國代理商許同源表示，一向走高端、專賣路線的寶比珊在價格上固然較高，但是十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者用過就能成為回頭客。

　　他認(rèn)為，很多新生代父母愿意花更多的錢來選購能提供長期益處和健康，且相對較少負(fù)面作用的天然產(chǎn)品，他們希望生產(chǎn)商能盡量多推出可以保護(hù)孩子皮膚和健康的護(hù)理品，因此，質(zhì)量是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。

　　進(jìn)軍中國市場的6年里，寶比珊與其他進(jìn)口兒童護(hù)膚品品牌一樣遭遇了各種壓力，如高昂的賣場進(jìn)入費(fèi)用，繁多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“”的產(chǎn)品批號等。為有效降低營運(yùn)成本，寶比珊加快了本土化步伐，在生產(chǎn)原料仍舊依靠進(jìn)口、保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)基地落戶廈門。這樣一來，產(chǎn)品價格下調(diào)的幅度將達(dá)到40%以上，以此擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　日本貝親品牌則注重培育家長的兒童品牌認(rèn)知度、忠誠度，在各大省會城市依次舉行“貝親新孕媽咪體驗之旅”、“攜手貝親、播種愛”等活動，以此建立親民、安全、公益的品牌形象，獲得家長的認(rèn)可。目前，貝親在上海、常州、武漢建立了多家分工廠，覆蓋百貨店、母嬰用品店、超市三大渠道共9000多家網(wǎng)點，正一步步擴(kuò)大自己的市場份額。

　　未來契機(jī)和挑戰(zhàn)

　　據(jù)Euromonitor International公司統(tǒng)計，中國是兒童大國，日前正處于第四波嬰兒潮，這一波嬰兒潮正帶動國內(nèi)幼兒消費(fèi)進(jìn)入加速期。有關(guān)調(diào)查表明，目前城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%，其份額已構(gòu)成家庭消費(fèi)不可忽視的重要組成部分。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入新世紀(jì)后，子女教育與健康成長成為家庭建設(shè)中重要的目標(biāo)之一，兒童護(hù)膚品在洗化行業(yè)的份量也越來越令人矚目。由于強(qiáng)生在國內(nèi)兒童護(hù)膚品市場炙手可熱的市場表現(xiàn)，讓眾多國內(nèi)企業(yè)看到了兒童護(hù)膚品領(lǐng)域的無限商機(jī)，引發(fā)眾多國內(nèi)廠商紛紛試水兒童護(hù)膚品。

　　“在強(qiáng)生壓制之下，以及眾多競品的環(huán)伺之中，差異化進(jìn)口兒童護(hù)膚品要想分得一杯羹，必須要堅持走品牌化之路。”許同源對此深有感觸，消費(fèi)者越來越理性，不會盲目地認(rèn)定進(jìn)口的就是好的。與此同時，中國國產(chǎn)兒童品牌經(jīng)過數(shù)年的精細(xì)耕耘，也占據(jù)了一定的市場份額，漸漸“闖出了名堂”。因此，從根本上來說，品牌的認(rèn)同感將決定品牌的生存。