嬰童市場：細分，再細分

　　從嬰童到嬰、童，從商超到百貨、母嬰店

　　“噯呵今年2-4月已連續(xù)3個月實現(xiàn)4000萬元的突破，3個月的銷售幾乎可比肩去年1.8億元的銷售額。今年噯呵的銷售目標為4億元，按照目前的趨勢發(fā)展下去，完成任務(wù)基本沒有問題”，上海噯呵兒童事業(yè)部銷售總監(jiān)曹景春對此信心滿滿。除噯呵外，不少嬰童品牌近年的市場表現(xiàn)同樣惹眼，江西省南昌利爾化妝品商行總經(jīng)理蘆超文也向記者表示，其公司代理的調(diào)皮寶銷售以30%的增速快速發(fā)展。

　　嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心4月公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2011年中國0~12歲的嬰童用品市場總規(guī)模約為11500億元，近幾年嬰童市場將保持15%左右的高速增長，到2015年嬰童市場可能會達到二萬億元的規(guī)模。不斷膨脹的市場有兩個值得關(guān)注的細分趨勢：從嬰童到嬰、童的定位細分;從商超到百貨、母嬰店的終端細分。

　　從嬰童到嬰、童的定位細分

　　在消費者眼中，嬰兒護理用品和兒童護理用品的差異并不明顯，尤其是流通渠道，對嬰兒護理或者兒童護理的概念并不明晰，甚至成人護理產(chǎn)品和嬰童護理產(chǎn)品都未有明確界定。日前，青蛙王子品牌的相關(guān)負責人向記者透露，一直專注于兒童護理的青蛙王子也開始逐漸向幼兒護理用品領(lǐng)域滲透，青蛙王子正開發(fā)適合0-3歲嬰兒護理產(chǎn)品，今后將推出嬰兒洗浴、護膚等系列。與此同時，國內(nèi)賣場新興品牌噯呵在五月上海美博會上一舉突破其嬰兒品牌形象，一口氣推出二十多個兒童護理單品。

　　曹景春告訴記者，無論是嬰兒品牌向兒童品牌延伸還是兒童品牌向嬰兒品牌延伸，都是細分營銷的體現(xiàn)，很多企業(yè)以前并未刻意強調(diào)產(chǎn)品是嬰兒產(chǎn)品或者兒童產(chǎn)品，都希望能夠有更多消費者使用，而現(xiàn)在噯呵推出兒童系列產(chǎn)品和青蛙王子涉足嬰兒領(lǐng)域都是在刻意強調(diào)產(chǎn)品的屬性。這種細分是在嬰童市場競爭日益激烈的環(huán)境之下，作為區(qū)分競爭對手的競爭策略。”

　　從商超到百貨、母嬰店的終端細分

　　除品牌定位細分外，嬰童市場的終端也逐步細分，嬰童護理市場由商超終端發(fā)展為百貨、商超、母嬰店等多種形態(tài)主導的終端格局。多樣終端也導致生產(chǎn)商必須面臨抉擇：是全部覆蓋還是只專注于某個渠道?對此小浣熊的選擇是“遍地撒網(wǎng)”，推出三套區(qū)別定價的產(chǎn)品：母嬰店開發(fā)較高端產(chǎn)品，價格在20-50元之間，商超渠道產(chǎn)品價格則在15-40元之間，此外還有一套專門針對流通批發(fā)渠道的產(chǎn)品，定價在10-30元之間，其中商超終端的產(chǎn)品銷售可占據(jù)小浣熊65%左右。多位嬰童品牌生產(chǎn)商向記者表示，在未來的相當長時期內(nèi)，這三種終端形態(tài)仍將居于主導地位，其中商超仍將是嬰童產(chǎn)品的主要銷售渠道。

　　有資料顯示，商超渠道中的成人消費者與兒童消費者數(shù)量比例是1：0.3，但是成人護膚品和嬰童護膚品的銷售比重則高達1：0.7，因此嬰童護膚品牌越來越重視商超渠道。而迅速成長的百貨和母嬰店地位也將愈加重要，高端嬰童護理品牌也將逐漸偏向這兩種形態(tài)。商超占據(jù)強勢并不會削弱嬰童品牌在百貨的滲透，“如同成人護理產(chǎn)品的終端存在多種形態(tài)，未來的嬰童品牌也將根據(jù)品牌定位等因素呈現(xiàn)多種終端，比如現(xiàn)在的噯呵主要以經(jīng)營商超為主，但將來肯定會涉足百貨，進入高端形態(tài)的終端，因為噯呵的定位就是高端人群”，曹景春如是說。

　　然而近幾年成長迅速的母嬰店以后的發(fā)展態(tài)勢卻頗具爭議，福建省夢嬌蘭日化市場部經(jīng)理林澤鴻表示，“現(xiàn)在母嬰店還不需要生產(chǎn)商繳納進場費用，而再過幾年可能就會像超市一樣收取費用，目前大多數(shù)母嬰店還未實現(xiàn)連鎖等的規(guī)�；�效應(yīng)，但湖南貝貝熊有幾百家母嬰店，安徽的親子家園，都將慢慢形成氣候，現(xiàn)在母嬰店正在不斷地完善系統(tǒng)”。有生產(chǎn)商告訴記者，母嬰店類別的連鎖用品專賣店雖然數(shù)量和規(guī)模在不斷增加，但是這類渠道主要銷售國際品牌護理品，而且嬰童護膚品被劃歸“用品類”商品，遠不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷量相比，其中所占份額微乎其微，即使母嬰店保持持續(xù)擴張發(fā)展，對兒童護膚品銷售的影響依然十分有限。