泉州童鞋探索渠道聯(lián)營
近期，本地多家童鞋企業(yè)訂貨會落下帷幕，高舉終端拓展大旗仍是今年各家童鞋訂貨會的共同主題，總公司聯(lián)合區(qū)域發(fā)力終端的跡象一覽無余。
事實上， 繼去年以來，泉州不少先行的童鞋企業(yè)已經(jīng)提前打響了渠道升級戰(zhàn)：各個童鞋品牌的樣板市場紛紛出爐，以點帶面、明年發(fā)力重點區(qū)域是每一家童鞋企業(yè)終端規(guī)劃的既定目標。
可究竟是什么原因讓單挑獨斗的童鞋總公司收起直營大旗，轉(zhuǎn)而選擇聯(lián)營區(qū)域，巧借他人之手是否能布局國內(nèi)終端?聯(lián)營是這些公司向直營過渡的權(quán)宜之計，還是會成為他們的終選擇?對于這個問題，業(yè)內(nèi)人士觀點迥異。
直營是趨勢 但磕磕絆絆
有一次，在與一家鞋業(yè)品牌廠家的老總溝通時，其提出一個困擾很久的問題：同樣的時期、同樣的商圈、同樣的地段、同樣的面積、同樣的貨品結(jié)構(gòu)，為什么品牌廠家開設的直營店與加盟商開設的加盟店，在經(jīng)營績效上有著巨大差異：為什么品牌廠家直營店遲遲難以打開局面、舉步維艱?為什么加盟商能夠快速站穩(wěn)腳跟、快速發(fā)展壯大?這位老總不禁感嘆：同樣是專賣店，為什么店效差距這么大呢?
這位老總面臨的困境，引發(fā)了很多業(yè)內(nèi)人士對于直營店和加盟店的差異性經(jīng)營管理機制的思考。在目前部分童鞋品牌廠家大力推進區(qū)域市場直營建設的滾滾浪潮中，特別是在遭遇行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道庫存積壓和消費者購買力下降的大經(jīng)營環(huán)境下，這種思考顯得尤為重要而緊急。
“也正因如此，童鞋企業(yè)不得不開始嘗試退一步而求其次———聯(lián)合當?shù)氐拇砩贪l(fā)展區(qū)域市場或者加盟商開設聯(lián)營店。這種聯(lián)營區(qū)域代理的目的當然在于全面整合資源：加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人情公關(guān)資源;品牌廠家專賣店店長擁有的團隊管理和店務管理資源。這種優(yōu)勢互補的聯(lián)營模式，可以作為嘗試開設直營的過渡和經(jīng)驗積累。”廈門同航咨詢策劃機構(gòu)席顧問畢曉軍告訴記者。
“況且直營究竟能有幾個品牌真正做到呢?一種是像成人鞋運動品牌上市后擁有龐大的資金后盾，一般情況下，直營對企業(yè)在資金、產(chǎn)品等硬性條件上提出了更高的要求，而像人力資源、終端團隊、客服督導等一系列綜合因素也必不可少，而童鞋行業(yè)起步較低，沒有辦法為直營市場提供充足的后續(xù)保證，這是一個不爭事實，尤其是資金，也是絕大多數(shù)童鞋企業(yè)無法逾越的成本鴻溝。”福建晉江萬泰盛鞋服有限公司營銷副總陳炳高表示。
同時，他說，另外一種則是市面上那些三、四線品牌，只能靠直營保生存，因為他們要保住生產(chǎn)環(huán)節(jié)的后利潤，但是童鞋品牌想做直營的終目的是希望實現(xiàn)渠道體系的扁平化發(fā)展，這樣不僅可以幫助總公司提高對各個區(qū)域市場的管控，增強銷售數(shù)據(jù)和市場信息反饋的及時性和真實性，這樣一來，讓總公司和市場接軌，更加了解市場信息和數(shù)據(jù)，有利于產(chǎn)品研發(fā)、成本管控等各個環(huán)節(jié)。
畢竟，直營雖然在運營風險相對低，但是前期投入和運營過程中面臨的許多不可預計因素影響直營市場的進程，相比做聯(lián)營，可能后期運營風險相對高，但總公司綁著客戶一起往前走，以區(qū)域樣板市場形式導入，而由了解當?shù)厥袌觥碛挟數(shù)厝嗣}資源的代理商坐鎮(zhèn)把關(guān)，無疑增加了諸多勝算把握。否則，品牌直營很可能磕磕絆絆、歷經(jīng)坎坷。
聯(lián)營或是目前理想模式
渠道，不僅僅是競爭對手之間拼殺的戰(zhàn)場，也是廠家與經(jīng)銷商博弈的棋局，他們之間的利益沖突，往往是理不清，剪不斷�？拷�(jīng)銷商、幾個層級的批發(fā)商再到終端的流通渠道，是目前童鞋品牌企業(yè)的主流渠道，流通渠道的強大不可回避、不可替代。
“但這個渠道太亂了，貨物流向雜亂、無序、交錯，影響了廠家對分銷體系的有效掌控;而且代理分銷渠道成員忠誠度有待考量，由于價差空間驅(qū)使，短期利益為導向的作為比比皆是。于是，有的廠家自建渠道，分公司、專賣店、直供，卻掉入管理鞭長莫及、成本不斷飆升的陷阱。”時興巴巴豆總經(jīng)理張志峰感嘆道。
廠家是自建渠道，還是依靠經(jīng)銷商的渠道呢?很多廠家試來試去，改過來又改回去，發(fā)現(xiàn)兩種方式各有各的優(yōu)勢，各有各的麻煩，到頭來不知道如何是好，始終無法把握區(qū)域市場精耕細作的程度。究竟哪種方式更合適?這不僅成了廠家永遠的痛，也成了業(yè)內(nèi)永遠在研究的課題。
“聯(lián)營體，就是在這種無奈格局下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式。這種聯(lián)營體是廠家與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，共同在經(jīng)銷商當?shù)爻闪⒁粋�相對獨立的銷售機構(gòu)，一起來運作區(qū)域市場。它指以產(chǎn)品或者品牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，以分銷利益為導向，以服務為后盾，以組織作保障，構(gòu)筑起來的廠家、經(jīng)銷商與分銷商緊密合作的銷售聯(lián)合體。”畢曉軍解釋道。
不過，業(yè)內(nèi)人士認為，聯(lián)營僅僅是目前理想模式。陳炳高則認為，“有一塊地，把這塊土地比喻成市場，你想種什么就種什么，要不，全部給代理商去種，或者給別人種，但和別人一起種會出問題。企業(yè)做聯(lián)營我是不同意的，有能力有資金就去做直營，沒能力沒資金就去做代理。”
“童鞋為什么不做聯(lián)營?這個產(chǎn)業(yè)盤口太小，利益鏈太薄弱，無法分享利益成果，所以我認為，童鞋行業(yè)不是特別適合做聯(lián)營。”
不過，精靈米奇營銷總監(jiān)戴新民則表示，聯(lián)營將是目前一種較為合適的理想模式，當然，不同市場都有不同規(guī)則，也就是要根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，具體分析問題，管控好財務風險、經(jīng)營風險未嘗不可，借助當?shù)卮砩潭嗄攴e累的豐厚人脈財富，確非品牌廠家、抑或是職業(yè)經(jīng)理人直營所能夠短期積累、快速跨越的。相比之下，區(qū)域代理商能幫助當?shù)丶用松桃簿透菀渍咀∧_跟、更容易跨越開業(yè)期、更容易走上正軌。
終端人力必須跟進
需要說明的是，無論是直營，還是聯(lián)營，兒童鞋服品牌渠道營銷攻略都本著資源優(yōu)先配置、重點配置的原則，希望為品牌現(xiàn)階段渠道營銷戰(zhàn)略突圍提供些許借鑒。
畢曉軍認為，選擇任何一個方向作為企業(yè)現(xiàn)階段的營銷攻略主線，都不意味著企業(yè)現(xiàn)階段在其他營銷領(lǐng)域可以忽略乃至偏廢。畢竟，市場管理、供應鏈管理和零售管理構(gòu)成鞋服行業(yè)成功的三個關(guān)鍵要素，每一個要素都在一定時期內(nèi)醞釀、成長和鑄造企業(yè)不可替代的核心競爭力。同樣，每一個關(guān)鍵要素的成功，深層次的原因還在于企業(yè)其他各項關(guān)鍵要素之間的協(xié)同作用。
童鞋行業(yè)業(yè)內(nèi)人士焦元榜則表示，所謂“兵無常勢、水無常形”，畢竟，渠道戰(zhàn)略受制于企業(yè)家理念、資源實力、經(jīng)營能力、管理水平、團隊素質(zhì)、企業(yè)文化氛圍等多種因素，在這樣一條拓渠道、做品牌的產(chǎn)業(yè)鏈仍然是企業(yè)家為主。
不過，童鞋在專賣轉(zhuǎn)型體系上必須要有信心。“要對自己的品牌有信心，對上游和下游的產(chǎn)業(yè)都有信心，其次，讓公司所有員工和客戶要有希望，不要讓他們有品牌做好以后會被拋棄的念頭。這樣才能團結(jié)公司內(nèi)外資源，擰成一股繩在渠道拓展路上積極進取，特別是總公司應在渠道拓展同時，切實抓好終端營運。”陳炳高說道。
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