泉州童鞋品牌發(fā)展 鞋服一體化遭遇瓶頸
近日,童鞋品牌永高人營銷副總經(jīng)理呂福強(qiáng)正在緊張籌備著2012早春兒童鞋服訂貨會,此次是永高人童裝次亮相,并將與明年上市。無獨(dú)有偶,卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強(qiáng)童裝開發(fā)力度,無論是在款式上,還是在開發(fā)速度和物流規(guī)劃方面。
以“快”制勝
近兩年來,走在國內(nèi)童鞋市場前列的童鞋品牌,紛紛上馬童裝項(xiàng)目,童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開始有意識地進(jìn)行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時間,各個童鞋品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)速度加快,大大縮短了新品投放市場的周期,也加快了鞋服一體化的節(jié)奏。
“現(xiàn)在我們的童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度、研發(fā)速度都進(jìn)行了全面的提速,這也助推了鞋服一體化進(jìn)程。”呂福強(qiáng)表示,童裝產(chǎn)品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的特點(diǎn),“與童鞋產(chǎn)品不同,童裝產(chǎn)品一年要分8個季度進(jìn)行推廣,這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來。”
產(chǎn)品研發(fā)速度加快,新品投入市場時間縮短,使得整個童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸步入快車道,鞋服一體化進(jìn)程陡然加快,“快”戰(zhàn)略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在童鞋品牌競爭環(huán)境日益激烈的情況下,企業(yè)期望通過加速對新鞋服產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)布,大限度地“搶占”市場資源。這種資源既包括消費(fèi)者資源,也包括經(jīng)銷商資源,童鞋品牌期望通過過硬的童裝鞋服及差異化的新品,搶先贏得消費(fèi)者與經(jīng)銷商的青睞。
“童鞋品牌不斷加快節(jié)奏是行業(yè)發(fā)展趨勢。我認(rèn)為三年時間就能決定出哪些童鞋是一線品牌,哪些是二線品牌。”呂福強(qiáng)認(rèn)為,童鞋品牌分化開始出現(xiàn)苗頭,只有不斷加快鞋服一體化進(jìn)程,使其成為一個兒童用品高端品牌,才能不被日益殘酷的市場淘汰,而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產(chǎn)品品牌走向綜合兒童用品品牌重要的手段。
專業(yè)人才缺乏
值得一提的是,為追求童鞋品牌持久發(fā)展的需求,擁有更高利潤的服裝,自然成了童鞋企業(yè)先要攻占的目標(biāo)。與此同時,成人運(yùn)動鞋的長足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示,只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程,才能終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過渡,自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。但這一進(jìn)程背后也隱藏著各種問題。
“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了,并沒有考慮怎么推廣,怎么營銷,鞋服一體化沒那么簡單!”呂福強(qiáng)認(rèn)為,童鞋品牌一體化并不是簡簡單單地在終端上銷售童裝產(chǎn)品這種粗獷推廣模式,而是要請專業(yè)的人才進(jìn)行品牌把握,整合品牌資源進(jìn)行營銷推廣。
粗獷的推廣模式背后透露出專業(yè)人才缺乏的問題,這一問題也反過來阻礙童鞋鞋服一體化良性成長。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化,但基本都推得不是很好,根本的原因就是不懂童裝產(chǎn)品的人去做童裝行業(yè)。”
為此,呂福強(qiáng)向記者舉了一個例子,“就比如說童裝推廣問題吧,不同于童鞋一年只分4季推廣,童裝產(chǎn)品每年要推出8季。童裝產(chǎn)品是每一季要分很多時段來推的,但很多企業(yè)一口氣就把一季產(chǎn)品都推完了,其結(jié)果就是產(chǎn)品后勁不足,在季節(jié)后期沒了可推的新品。這都是原來做童鞋產(chǎn)品卻不懂童裝行業(yè)的人出現(xiàn)的失誤,歸根結(jié)底,還是專業(yè)人才的缺乏。”
與人才缺乏問題相關(guān)聯(lián)的是,很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚,只是把童裝作為一個童鞋附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,鞋服一體化的本質(zhì)在于鞋、服都是為品牌服務(wù),如果只是搭售,只會降低被搭售產(chǎn)品的價值。另一方面,童鞋品牌們只是認(rèn)識到了要進(jìn)行鞋服一體化,但對如何進(jìn)行這一進(jìn)程卻沒有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區(qū),認(rèn)為做運(yùn)動童裝就是銷售運(yùn)動服,做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒有自己的經(jīng)營理念與產(chǎn)品風(fēng)格,只是看市場風(fēng)向來生產(chǎn)童裝。”呂福強(qiáng)表示。
思想要統(tǒng)一
在記者走訪眾多童鞋品牌后發(fā)現(xiàn),很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難,童裝不好賣,終端推廣童裝不力,索性就不做童裝了,依然還是賣童鞋。
“鞋服一體化進(jìn)程必然會出現(xiàn)陣痛,很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了,突然要再拿出賣童鞋的份額來改賣童裝,必然會出現(xiàn)抵觸情緒。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示,“童鞋一體化,等同于把童鞋品牌棋局推倒重來,成本太高,中下游必定會考慮自身風(fēng)險,這是目前行業(yè)內(nèi)大的問題。童裝不難做,就看大家想不想做,想不想拼。”
值得一提的是,很多童鞋品牌出現(xiàn)了總公司和分銷商、終端品牌經(jīng)營理念不統(tǒng)一現(xiàn)象,鞋服一體化政策無法落地,上傳而下不達(dá)。有業(yè)內(nèi)人士分析,童鞋品牌面臨著經(jīng)營體系上的矛盾:總公司想經(jīng)營品牌,賺長遠(yuǎn)的錢;分銷商想著賺快錢;終端只想著多賣貨,不管是賣什么樣的貨品。
面對這一問題,明偉小駱駝負(fù)責(zé)人認(rèn)為,童鞋品牌鞋服一體化要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營。“童鞋一體化要思想上求大同,觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意,要讓你的合作伙伴滿意,要讓零售商對你滿意。要讓大家思想統(tǒng)一,上傳下達(dá)。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現(xiàn)總公司一套推廣方案,分銷商半推半就接收,下游終端干脆不做推廣的現(xiàn)象,那么將永遠(yuǎn)無法完成鞋服一體化。”
“做批發(fā)商主要是經(jīng)營產(chǎn)品,做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示。
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