如何操作“大而不高”的兒童化妝品市場(chǎng)

　　中國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的，一方面年輕的父母?jìng)兏�注重�?duì)孩子的健康護(hù)理，并舍得投資;另一方面，我們國(guó)內(nèi)正面臨生育高峰，基數(shù)巨大的兒童群體，也使得這一市場(chǎng)自然也就相當(dāng)龐大，然而市場(chǎng)大歸大，但并不“高”，即品牌沒(méi)有高價(jià)位，沒(méi)有高端品牌。請(qǐng)看以下幾個(gè)品牌，當(dāng)前兒童日化用品的霸主非美國(guó)強(qiáng)生公司莫屬，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)幾乎涵蓋了所有幼兒洗護(hù)用品，單品的價(jià)位從幾元到二十幾元，幾乎沒(méi)有超過(guò)三十元。國(guó)內(nèi)的品牌上海家化的六神，天津的郁美凈，福建雙飛的青蛙王子，廣州大方永嘉的大眼睛，其單品的零售價(jià)均在三十元以下，比起普通的女性化妝品牌動(dòng)輒上百元，甚至上千元來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太低了，這么多年來(lái)一直沒(méi)有長(zhǎng)高。

　　兒童化妝品非常大，卻長(zhǎng)不高。

　　兒童化妝品品牌為什么長(zhǎng)不高?還能不能長(zhǎng)高?我們來(lái)做個(gè)分析，就不難得出這個(gè)結(jié)論。

　　其實(shí)兒童化妝品與女性化妝品在近代的發(fā)展起步應(yīng)該是同期的，從早的防凍防裂的甘油起，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到相對(duì)成熟的一個(gè)過(guò)程，所不同的是，隨著近年來(lái)人們生活水平的提高，追求時(shí)尚與美的意識(shí)不斷增強(qiáng)，成年女性的消費(fèi)一路攀高，從買(mǎi)幾毛錢(qián)的雪花膏，到消費(fèi)動(dòng)輒上千元的國(guó)際，化妝品的消費(fèi)幾乎增長(zhǎng)了上萬(wàn)倍，反觀(guān)兒童化妝品市場(chǎng)單品的價(jià)格也有了很大的提高，但遠(yuǎn)沒(méi)有跟上成人的消費(fèi)得增高，同比其他的兒童衣食消費(fèi)雖然也與大人存在著明顯差距，但沒(méi)有象化妝品消費(fèi)一樣，差距會(huì)如此之大。這是為什么?筆者分析，原因有二。

　　一、兒童自身的特點(diǎn)。兒童的皮膚一般都是好的，這是上天的恩賜，多少成年女性花掉無(wú)數(shù)的銀子，甚者冒著生命危險(xiǎn)來(lái)做美容所追求的，就是嬰兒般嬌嫩的肌膚。大家都不陌生，兒童的皮膚不油不膩，不干不躁，沒(méi)有粉刺，沒(méi)有色斑，沒(méi)有皺紋，屬于中性皮膚，不用特別的護(hù)理已經(jīng)非常的好，這些是她們自身的生理特點(diǎn)，使化妝品用在她們身上似乎都顯得有些多余，由于對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，化妝品不是迫切需要，所以自然對(duì)化妝品的要求與期望也就低，而這些特點(diǎn)也意味著，兒童化妝品訴求簡(jiǎn)單，只是停留在一般的清潔、防皴裂及滋潤(rùn)上，還有特殊用途的止痱子，防治蚊蟲(chóng)叮咬等等。簡(jiǎn)單的訴求和產(chǎn)品價(jià)格自然也就上不去。

　　二、不受重視。成人用化妝品，無(wú)非是想變得美麗年輕，以博得他人的好感與關(guān)注并獲得社會(huì)利益，或個(gè)人自信等心理方面的滿(mǎn)足，而兒童本身由于自身年齡的原因，還不能有意識(shí)的去選擇化妝品來(lái)護(hù)理皮膚，現(xiàn)實(shí)環(huán)境也不允許他們自身購(gòu)買(mǎi)化妝品，有意識(shí)的家長(zhǎng)才會(huì)幫他們選擇護(hù)膚用品，問(wèn)題的關(guān)鍵就在這里，消費(fèi)者是兒童，選擇權(quán)卻在家長(zhǎng)，而家長(zhǎng)也了解兒童的生理特點(diǎn)，也不太會(huì)在化妝品方面給與特別的關(guān)注，認(rèn)為發(fā)展兒童的智力和健康才是為重要的，化妝品雖然也有保健的，一般卻僅限于外表，所以家長(zhǎng)會(huì)在自己孩子的智力開(kāi)發(fā)和營(yíng)養(yǎng)保健上投資較大，而化妝品方面則占的較少，更不會(huì)刻意的去追求和高檔，從而使兒童的化妝品市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生高檔品牌。

　　以上的兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為決定了兒童化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)不高，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也不會(huì)長(zhǎng)高。

　　兒童化妝品市場(chǎng)的操作

　　如何來(lái)做長(zhǎng)不高但又很大的兒童化妝品市場(chǎng)呢?筆者認(rèn)為也要根據(jù)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)做。兒童化妝品不存在高檔品牌，也就是說(shuō)其單品利潤(rùn)肯定比不上相同的女性成人化妝品高，這就決定了它的銷(xiāo)售渠道也是有別于成人化妝品的。除了做得很早，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為巨無(wú)霸的強(qiáng)生等外資公司之外，國(guó)內(nèi)的兒童品牌相對(duì)弱小，這些國(guó)內(nèi)兒童品牌的渠道有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1、媽媽帶孩子。即兒童品牌不是獨(dú)立出來(lái)的，而是附屬在成人化妝品里的，或是成人化妝品品牌的一個(gè)延伸。代表品牌，上海家化的六神兒童產(chǎn)品和天津郁美凈集團(tuán)的孩兒面兒童護(hù)膚品。渠道也是借用成人化妝品的成熟渠道，一般是以大流通渠道進(jìn)入市場(chǎng)的，這樣有“大人”的庇護(hù)，銷(xiāo)量上穩(wěn)定，沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、沒(méi)媽的孩子早當(dāng)家。品牌的生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有成熟的成人化妝品品牌或者說(shuō)成人化妝品做得不好，只好把兒童品牌來(lái)作為主打，專(zhuān)攻兒童化妝品市場(chǎng)。代表品牌有南京立志美麗的寶寶金水，廣東大方永嘉公司的大眼睛等品牌。這些品牌以大流通和區(qū)域招代理為主。一般產(chǎn)品線(xiàn)很短，利潤(rùn)相對(duì)較低，不太適合走封閉終端渠道。

　　根據(jù)以上渠道特點(diǎn)，兒童化妝品的營(yíng)銷(xiāo)也可以分為兩種，即廣告拉動(dòng)，和活動(dòng)帶動(dòng)，或者兩種形式組合進(jìn)行。廣告拉動(dòng)誰(shuí)都明白，但卻不是誰(shuí)都可以能做的，日益攀升的電視和平面媒體廣告，對(duì)企業(yè)的實(shí)力有著很高的要求，央視廣告部主任郭振璽曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在央視低于3000萬(wàn)的廣告投放，對(duì)于拉動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是沒(méi)有太大價(jià)值的。當(dāng)然那些靠上央視來(lái)招商圈錢(qián)的企業(yè)除外。營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)在于以小博大，以低的成本獲得大的效益，按理論來(lái)說(shuō)，不會(huì)存在操作不起來(lái)的品牌，舉個(gè)例子，一個(gè)化妝品牌子投入一百萬(wàn)，沒(méi)有成功，那么一千萬(wàn)、一個(gè)億，甚至幾十個(gè)億的不計(jì)成本的投入下去，自然會(huì)有做好的一天，可是做企業(yè)都是追求利潤(rùn)和投資回報(bào)的，投入和回報(bào)不成比例，也算不上成功地營(yíng)銷(xiāo)，更不是高明的營(yíng)銷(xiāo)，所以筆者更看重用比較靈活的活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)品牌的知名度和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此下面著重介紹一下活動(dòng)帶動(dòng)。

　　現(xiàn)在的孩子基本上都在上學(xué)，這一顧客群體存明顯的集中，而品牌的選擇購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)不在自己手里，根據(jù)這兩點(diǎn)得出，利用她們的集中來(lái)進(jìn)行品牌傳播，反過(guò)來(lái)影響有購(gòu)買(mǎi)權(quán)的人產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而產(chǎn)生和影響其購(gòu)買(mǎi)行為是為經(jīng)濟(jì)和有效的，在山東威海有位姓姜的經(jīng)銷(xiāo)商，就利用這種方式把其代理的某個(gè)兒童品牌做得有“聲”有“量”。他抓住了兒童都過(guò)集體生活而集中的特點(diǎn)，對(duì)市區(qū)內(nèi)的小學(xué)和幼兒園展開(kāi)來(lái)公關(guān)，開(kāi)始并不提產(chǎn)品，而是主動(dòng)地提供一些兒童搞知識(shí)體育等競(jìng)賽的獎(jiǎng)品及日常洗滌用品來(lái)獲得幼兒園及學(xué)校老師的好感，其次是制作了大量的帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和簡(jiǎn)介的圖畫(huà)本及橡皮玩具等用品，免費(fèi)的提供給兒童。兒童在使用的同時(shí)逐漸認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在與大人購(gòu)物時(shí)有很多的孩子點(diǎn)名來(lái)要該品牌。與此同時(shí)，作為倍受關(guān)注的孩子所用的物品也是會(huì)被家長(zhǎng)注意到的，這種行為會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)品牌的情感，同時(shí)關(guān)注孩子健康發(fā)展的行為也必然受到了家長(zhǎng)們的支持。除此之外，這位經(jīng)銷(xiāo)商還經(jīng)常地請(qǐng)一些有成功教子經(jīng)驗(yàn)的老師甚至是家長(zhǎng)來(lái)為家長(zhǎng)們傳授培養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)，此舉大大拉近了品牌與家長(zhǎng)之間的距離，也征服了家長(zhǎng)們的心，這些推廣費(fèi)用比起電視與平面媒體的廣告來(lái)，要少的多，據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商透露，提供給小孩們用的橡皮和本子每個(gè)不過(guò)三毛錢(qián)，一萬(wàn)名兒童所用的花費(fèi)不過(guò)三、四千元，而請(qǐng)老師和家長(zhǎng)們講課往往都是免費(fèi)的，學(xué)校免費(fèi)提供禮堂，很多老師免費(fèi)過(guò)來(lái)講課，有的用些禮品就可以應(yīng)付過(guò)去，大家都感覺(jué)是在做福利，而產(chǎn)生的作用則是相當(dāng)明顯的，據(jù)稱(chēng)，這位姜老板所代理的兒童品牌的銷(xiāo)量直逼外資品牌的在當(dāng)?shù)氐睦洗蟮匚唬�大有取而代之的�?shì)頭。

　　兒童化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)不高了，那我們把它做大不也很好嗎?