鞋企品牌塑造不給力 急功近利是要害

　　三聚氰胺、地溝油、瘦肉精……所有暴露出來(lái)的問(wèn)題都顯示了一個(gè)同樣的事實(shí)：我們的商業(yè)環(huán)境亟待改善，我們的企業(yè)誠(chéng)信亟待提升，我們迫切地需要找回失去的道德和規(guī)范，重新樹(shù)立中國(guó)自主品牌的世界地位。

　　“我認(rèn)為中國(guó)目前可以說(shuō)重要的，或者說(shuō)是缺失的就是對(duì)于‘品牌之道’的認(rèn)識(shí)，就是品牌基本的規(guī)律，我概括為三個(gè)線：誠(chéng)信是底線，創(chuàng)新是能力線，責(zé)任是感情線。”中國(guó)品牌培育委員會(huì)主任、原經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的總編輯艾豐昨日出席了由《浙商》雜志社、錢(qián)江晚報(bào)、浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“2011浙商品牌節(jié)開(kāi)幕式暨主題報(bào)告會(huì)”。在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，他指出“急功近利”是中國(guó)的許多品牌為什么做不起來(lái)的根本原因。

　　“我認(rèn)為品牌之道很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)要點(diǎn)：，誠(chéng)信，沒(méi)有誠(chéng)信就沒(méi)有品牌;第二，創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新也沒(méi)有品牌，你做的跟別人一樣，甚至是比別人還要差，有什么品牌?第三，責(zé)任，品牌當(dāng)然可以賺錢(qián)，但是，終應(yīng)該是對(duì)社會(huì)、國(guó)家，對(duì)消費(fèi)者盡到你的責(zé)任。如果僅僅是為了賺錢(qián)，人家也不喜歡你，錢(qián)到你的兜里了，跟別人有什么關(guān)系?我認(rèn)為這三點(diǎn)抓住了，我們才能真正的把品牌做起來(lái)，不是做一時(shí)，而是做永遠(yuǎn)。”

　　在講到品牌的誠(chéng)信與創(chuàng)新時(shí)，艾豐舉了兩個(gè)例子。

　　他指出當(dāng)年中國(guó)的小天鵝和美國(guó)的GE(通用電氣)合作，小天鵝在美國(guó)賣(mài)高檔洗衣機(jī)，原合同是1萬(wàn)臺(tái)，后是賣(mài)掉了3萬(wàn)臺(tái)。賣(mài)到3萬(wàn)臺(tái)之后，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到中國(guó)來(lái)，說(shuō)賣(mài)得比預(yù)想的要好，是不是收購(gòu)的價(jià)格要變一下?中國(guó)方就猜測(cè)賣(mài)多了要降價(jià)，美國(guó)人希望我們降價(jià)。“但意外的是美國(guó)人說(shuō)，我們要給你們漲價(jià)，要提高收購(gòu)的價(jià)格，比原先預(yù)想的1萬(wàn)臺(tái)賺得多了，不能我一個(gè)人賺錢(qián)，要給你漲價(jià)，這就是風(fēng)格的誠(chéng)信，這是更高級(jí)的誠(chéng)信。”艾豐認(rèn)為這才是很多500強(qiáng)企業(yè)生存上百年的根本。

　　其次，他又舉了喬布斯的例子，“喬布斯是怎么創(chuàng)新的?我認(rèn)為有兩條值得借鑒。重要的竅門(mén)和創(chuàng)新之路，就是研究需求。他研究了兩個(gè)需求，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是手機(jī)，大家都要用。但是發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)連接起來(lái)，大家都要用。所以iPhone和iPad都是將互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)很便捷地連接起來(lái)了，這就是把兩個(gè)需求聯(lián)結(jié)在一起，滿足你的需求。技術(shù)上沒(méi)有太多的創(chuàng)新，要研究需求在哪里，我們?cè)趺慈�滿足它?我們滿足了，就可以實(shí)現(xiàn)喬布斯這樣的歷史突破，實(shí)際上是很簡(jiǎn)單的。”

　　“為什么康奈皮鞋為意大利的品牌加工皮鞋賣(mài)到歐洲價(jià)格不菲，可康奈的皮鞋一樣的質(zhì)量卻賣(mài)不高價(jià)格呢?因?yàn)楹觅|(zhì)量只能做到物有所值，而好品牌能做到物超所值。”艾豐指出，中國(guó)的品牌對(duì)文化資源的挖掘和利用還很不夠。

　　鞋品牌同質(zhì)化不斷凸顯的市場(chǎng)格局下，如何深挖品牌、不斷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和好感將成為眾多鞋企突圍選修課的一大難點(diǎn)。