進(jìn)軍奢侈童裝市場(chǎng) 莞企“鴨梨大”

　　在東莞市南城街道城市風(fēng)景街， 361度品牌竟在這開(kāi)起了童裝專賣(mài)店。事實(shí)上，不僅是361度，一些知名度較大的品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水(康奈)、安踏等都已紛紛進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。不僅如此，一些國(guó)際，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等也將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。

　　在此背景下，服裝業(yè)界普遍認(rèn)為，2012年童裝品牌將承載著服裝鞋帽企業(yè)家們的希望和期許，著名營(yíng)銷(xiāo)專家江詩(shī)瓊則預(yù)言，“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”。不過(guò)，對(duì)此我市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，東莞目前盡管有較為良好的童裝品牌企業(yè)，但由于國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)能力有限，“估計(jì)奢侈童裝會(huì)做得比較辛苦”。本報(bào)記者 楊敬賀/文

　　優(yōu)勢(shì)：童裝品牌集中度仍不高

　　“我認(rèn)為在2012年的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但卻顯得‘這邊風(fēng)景獨(dú)好’，至少理論上如此。” 江詩(shī)瓊說(shuō)。

　　目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半，而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類(lèi)城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類(lèi)或三四類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得的誕生成為可能。

　　事實(shí)上，2011年?yáng)|莞的品牌童裝“小豬班納”已經(jīng)成功入圍“全國(guó)十大知名童裝品牌”，但其每套服裝的價(jià)格一般在100元~250元左右，產(chǎn)品的定位仍與“奢侈”有較大的距離。

　　東莞市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)透露，在品牌童裝集聚程度和知名度較高的茶山鎮(zhèn)和虎門(mén)鎮(zhèn)，盡管有20多個(gè)較為出名的品牌童裝，但涉足奢侈品牌童裝的僅有“米提諾”一家，童裝的價(jià)格一般在600元~800元之間，甚至高達(dá)1千元，可謂“夠奢侈”。不過(guò)，記者獲悉，該品牌童裝相對(duì)于其他一般品牌童裝而言，銷(xiāo)量較小。

　　挑戰(zhàn)：買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰

　　不過(guò)，在大掘金機(jī)遇的面前，童裝服裝品牌的拓展模式不同，江詩(shī)瓊認(rèn)為，服裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量參與其中。而這些參與者，足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，可以說(shuō)，這在一定程度上催生了國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨。

　　此外，大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖，原來(lái)很多沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免，容易被淘汰出局。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，事實(shí)上，對(duì)于東莞童裝的設(shè)計(jì)，“買(mǎi)款”情況較少。一位熟知東莞服裝行業(yè)的人士透露，“一定程度上的‘抄版’情況則比較常見(jiàn)。前兩年，抄日韓款式的情況較多，今年開(kāi)始抄襲和借鑒歐洲風(fēng)格的則較多。這可能是因?yàn)椴簧偃诉M(jìn)入了視覺(jué)疲勞的階段。”

　　趨勢(shì)：高檔、奢侈童裝品牌將誕生

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童，而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。

　　江詩(shī)瓊認(rèn)為，隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi)，不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生，這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。

　　2012年，童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。

　　事實(shí)上，茶山的米提諾的奢侈品牌童裝，由于價(jià)格相對(duì)較高，做得比較辛苦。

　　“這也與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題有關(guān)。以東莞為例，這個(gè)近千萬(wàn)人口的城市，能夠容納奢侈童裝品牌進(jìn)入的超市，還不到1~2家。”東莞市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為，即便是都北京，這種奢侈的品牌童裝的銷(xiāo)量也不見(jiàn)得很好。

　　建議：掌控好四大資源

　　服裝界認(rèn)為，要開(kāi)啟2012年掘金童裝產(chǎn)業(yè)的密碼 ，先是熟悉本次掘金游戲的規(guī)則。實(shí)際上，從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于新進(jìn)入者而言，童裝市場(chǎng)又果如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)有哪些?如何解開(kāi)2012童裝市場(chǎng)的密碼呢?

　　江詩(shī)瓊認(rèn)為，先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮企業(yè)是否具備相應(yīng)的資源，尤其是童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等四方面的資源。

　　此外，江詩(shī)瓊建議，要涉足品牌童裝的企業(yè)，今后尤須注意“研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，培育突破慣有思維、注重學(xué)習(xí)、構(gòu)建匹配的資源”等。

　　對(duì)于東莞品牌童裝，是否有進(jìn)軍奢侈品牌童裝或者有能力進(jìn)軍，東莞服裝業(yè)界分析認(rèn)為：“目前，小豬班納財(cái)力雄厚，知名度也較高，在一定程度上具備涉足奢侈品牌童裝的能力;而對(duì)于米提諾一開(kāi)始就定位在高端品牌童裝的現(xiàn)狀，盡管在目前做得很困難，但不排除它在今后走向成功的可能性。”