成人鞋服爭挖童裝“金礦”

　　隨著成人服裝利潤的縮水，兒童服裝漸漸成為相關(guān)企業(yè)眼中豐盛的“盤中餐”。361°Kids在不到兩年的時間內(nèi)將專賣店擴(kuò)至1157家;森馬旗下的巴拉巴拉兒童服飾2011年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過15億元;報喜鳥今年元旦推出新童裝品牌比路特……

　　目前來看，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、361度、七匹狼、佐丹奴等均已進(jìn)入童裝市場。兒童鞋服市場被認(rèn)為是中國服裝市場后的一塊蛋糕，面對成人鞋服品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，競爭格局將發(fā)生怎樣的變化?在這種“攻勢”下，本土的兒童鞋服品牌如何求得突圍?

　　觀點(diǎn)

　　童裝“金礦”剛剛開挖

　　主持人：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年排在國內(nèi)童裝市場的前三位分別是小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，這三個都是由成人鞋服品牌主導(dǎo)的兒童品牌。除此之外，更多的成人鞋服品牌包括運(yùn)動品牌、休閑品牌、男裝品牌等已進(jìn)入或正在進(jìn)入童裝市場，您如何看待成人鞋服品牌加速進(jìn)入童裝市場這一現(xiàn)象?

　　陳忠實(shí)：一方面，目前在國內(nèi)市場，成人鞋服市場的競爭已經(jīng)到了白熱化，相對而言，市場廣闊而又潛力巨大的童裝市場就成了一片“藍(lán)海”，吸引著成人品牌的進(jìn)入;另一方面，目前國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動裝那樣的全國性品牌或，在國內(nèi)廠家占有的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，70%處于無品牌狀態(tài)，這也為成人品牌的進(jìn)入提供了空間。

　　丁燦陽：用一個簡單的比喻來形容目前這種現(xiàn)象，成人鞋服市場和兒童鞋服市場就像兩座不同的礦山，成人鞋服這座礦山先被企業(yè)發(fā)現(xiàn)了，于是大家一起往上爬，開始分割“金礦”，現(xiàn)在“金礦”已經(jīng)分得差不多了，成人鞋服企業(yè)掉頭一看，發(fā)現(xiàn)兒童鞋服市場這座礦山上的“金礦”還未被分割，于是調(diào)頭下山，集體朝兒童鞋服市場這座礦山跑去。

　　換一個角度思考的話，成人品牌的進(jìn)入，正說明了目前童裝童鞋市場的潛力很大，本土的兒童品牌要做的不是驚呼“狼來了”，而是加快速度往上爬。畢竟，誰先到達(dá)山頂，誰先分得“金礦”，誰就是贏家。

　　爭鋒

　　正面“交火”是否來臨

　　主持人：憑借強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力，以及渠道拓展力，成人品牌進(jìn)入兒童市場后，對于原有的本土兒童鞋服品牌來說，影響體現(xiàn)在什么方面，是否會面臨正面“交火”?

　　陳忠實(shí)：目前影響還不明顯，市場爭奪還未進(jìn)入正面“交火”期。從行業(yè)競爭來看，成人運(yùn)動品牌的童裝業(yè)發(fā)展較快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，這些品牌大多集中在運(yùn)動童裝這個領(lǐng)域，而泉州原有的兒童品牌大多是以卡通、時尚、休閑為主，大家走的路線不同，基本上還是在自己的細(xì)分領(lǐng)域競爭。

　　丁燦陽：目前童裝市場依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時代，童裝市場現(xiàn)階段還是有足夠的空間，容納新品牌的進(jìn)入，加上大家更多的是尋找新的市場空白點(diǎn)，打造新的品牌，對原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外，新品牌進(jìn)入，一定程度上能夠?qū)υ�有品牌起一個激勵作用，有助于共同把童裝市場做大。

　　陳樹青：雖然目前本土兒童鞋服品牌還未明顯感受到來自成人品牌的沖擊，但是，大家畢竟是在一個大市場中競爭。成人品牌憑借著強(qiáng)大的資金和品牌影響力，進(jìn)入快速擴(kuò)張期后，在優(yōu)質(zhì)資源的爭奪上必定會搶占先機(jī)，比如，優(yōu)質(zhì)的廣告、賽事資源，優(yōu)勢的代理商、渠道資源等不可避免地會向一些有實(shí)力的大品牌集中。

　　實(shí)際上，這樣的事例已經(jīng)發(fā)生。2014年即將在南京舉行的青少年奧運(yùn)會對于國內(nèi)兒童品牌是一項(xiàng)的賽事資源，泉州的許多兒童品牌原本也有意向贊助，但是，新的消息表明，這項(xiàng)賽事的所有資源已經(jīng)被361°壟斷，也就是說，其他品牌，不管是童裝、還是成人裝，想要贊助已經(jīng)沒有機(jī)會。

　　突圍

　　擴(kuò)充產(chǎn)品線 錯位爭市場

　　主持人：您如何看待兒童鞋服領(lǐng)域日益激烈的競爭格局，泉州本土的兒童品牌又應(yīng)當(dāng)如何從競爭中突圍?

　　陳忠實(shí)：面對成人品牌的強(qiáng)勢“進(jìn)攻”，泉州本土的兒童品牌應(yīng)該做的是盡量避開“鋒芒”，在市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡量實(shí)現(xiàn)錯位和差異化。比如，目前國際兒童品牌大多是走一、二線城市，國內(nèi)運(yùn)動品牌的兒童系列大多是走二、三線城市，泉州本土兒童品牌可以選擇以三、四線城市為基礎(chǔ);在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，成人品牌的兒童系列難免會延續(xù)成人品牌原本的運(yùn)動、休閑風(fēng)，泉州本土兒童品牌則可以在卡通、時尚等元素上突圍。

　　成人品牌進(jìn)入童裝行業(yè)，將加劇童裝行業(yè)的競爭，必然會有一些企業(yè)脫穎而出，出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭品牌，也會有一些企業(yè)成為跟隨品牌和墊底品牌，面對新的競爭態(tài)勢，泉州本土兒童品牌需要更精確地細(xì)化自己的定位。

　　丁燦陽：五六年前，童裝市場的消費(fèi)主力還是“70后”，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“80后”。“80后”媽媽關(guān)心的問題不僅是品牌，還包括衣服的品質(zhì)、色彩、款式、時尚程度以及衣服能否彰顯孩子的個性。泉州本土兒童品牌目前雖然在品牌知名度上不及成人品牌，但是，畢竟積累了近20年的專業(yè)童裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，在款式新穎度、性價比以及產(chǎn)品豐富度上都具備優(yōu)勢。

　　本土兒童品牌接下來要做的就是繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢，立足專業(yè)兒童產(chǎn)品制造商定位的同時，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，由童鞋、童裝向配飾、文具、玩具等領(lǐng)域延伸，以此鞏固和擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體。

　　市場需要

　　“鯰魚效應(yīng)”

　　成人品牌進(jìn)入兒童市場，表面上看似乎將擠壓本土兒童品牌的生存空間，實(shí)際上，加劇的競爭壓力和危機(jī)感，促使本土兒童品牌更快地成長和強(qiáng)大起來。

　　在裝滿沙丁魚的魚槽里放進(jìn)了一條以魚為主要食物的鯰魚，沙丁魚感到威脅而緊張起來，加速游動，于是沙丁魚便活著到了港口。“鯰魚效應(yīng)”由此而生。

　　目前，成人品牌就像進(jìn)入兒童市場的“鯰魚”，在給兒童品牌帶來威脅的同時，也推動了產(chǎn)業(yè)升級。本土兒童品牌不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道布局上加快腳步，行業(yè)或者細(xì)分領(lǐng)域的也將加快誕生。