兒童洗護(hù)用品高端化發(fā)展趨勢探討
任何一個(gè)行業(yè),企業(yè)一般都是由中低端價(jià)位產(chǎn)品入手,在逐步站穩(wěn)腳跟后,再審時(shí)度勢推出高端產(chǎn)品,突出品牌價(jià)值。這幾乎是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的現(xiàn)象,特別是在化妝品行業(yè),更是明顯。但兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域,則不盡然。雖然不少的國內(nèi)品牌已經(jīng)取得了很好的業(yè)績,市場中客觀存在一定的高端空白與需求,但整個(gè)領(lǐng)域卻仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制約了民族品牌走向高端的道路?如何才能實(shí)現(xiàn)高端突圍的目標(biāo)?
客觀存在:兒童用品市場存在高端化的趨勢
在上世紀(jì)90年代中后期,我國幼兒用品市場進(jìn)入高速發(fā)展期,平均每年遞增17%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會商品零售的增幅。目前我國幼兒用品市場已形成高達(dá)1000億元的規(guī)模。隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā),這個(gè)市場的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。據(jù)稱,幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè),也是拉動各國GDP增長的動力源泉。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人們生活水平的提高,對兒童用品的追求也就自然水漲船高。據(jù)葆嬰公司的市場調(diào)研資料顯示,如果將中國的城市按發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話,C類城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費(fèi)用平均為420元,B類城市為590元,A類城市則高達(dá)740元。購買力的增長,為家長購買高端兒童用品提供了基礎(chǔ)條件。另一方面,隨著受教育程度的提高,人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點(diǎn)就是人們越來越關(guān)注對孩子的培養(yǎng)和教育問題。再加上計(jì)劃生育國策下導(dǎo)致的獨(dú)生子女現(xiàn)象,越來越多的家長對兒童用品的態(tài)度有了根本的轉(zhuǎn)變,從以往的講究實(shí)用,有勝于無,到現(xiàn)在的安全為主,寧缺毋濫。尤其是在國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的背景下,兒童用品領(lǐng)域走向高端趨勢更加明顯——高端更多的是代表著品質(zhì)。
現(xiàn)實(shí)難題:強(qiáng)生是一道難以逾越的門檻
既然市場環(huán)境客觀存在著高端化的需求,那為什么本土品牌仍然遲遲未動,還是我行我素般徘徊于中低端領(lǐng)域呢?是缺乏進(jìn)取?還是實(shí)力不濟(jì)?其實(shí)都不是,這其中大的原因,應(yīng)該說是競爭對手——強(qiáng)生設(shè)下了一道難以逾越的門檻。
強(qiáng)生自進(jìn)入中國伊始,在摸清這一片新興的市場狀況之后,采用了低價(jià)的策略進(jìn)行市場擴(kuò)張,經(jīng)過多年的耕耘,在兒童洗護(hù)品領(lǐng)域,強(qiáng)生已經(jīng)取得了的地位,占有的市場份額讓競爭對手望而生畏,只能在強(qiáng)生的剩余市場中混戰(zhàn)。這種手法與洗發(fā)水的另一國際知名品牌在國內(nèi)的市場營銷策略有著異曲同工之妙:當(dāng)年寶潔面對本土品牌的競爭用的殺手锏就是降價(jià)。在一些市場,寶潔9.9元的飄柔洗發(fā)水大行其道,傾倒了一大批消費(fèi)者的同時(shí),也成功狙擊了其他競爭對手——寶潔的產(chǎn)品才賣九塊,本土品牌怎么好意思賣高價(jià)?同樣的道理,兒童洗護(hù)用品的翹楚,強(qiáng)生的產(chǎn)品只買這個(gè)低價(jià)位的水平,本土品牌想要開拓高端市場,無異于癡人說夢!亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者,“強(qiáng)生低價(jià)策略加上品牌影響力,造成了一道競爭對手難以逾越的門檻。”誠然,當(dāng)一瓶200ml的強(qiáng)生嬰兒牛奶潤膚露僅賣40元的時(shí)候,其它品牌尤其是本土品牌憑什么賣得比人家國際品牌貴?
高端突圍:全面加強(qiáng)品牌建設(shè),讓產(chǎn)品貴得有道理
既然強(qiáng)生是一個(gè)走向高端必須邁過去的門檻,那么就得從根本上研究這一對手——我們究竟還差些什么?亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊對記者如此說道:“要想邁過強(qiáng)生這道門檻,先就是持之以恒的加強(qiáng)品質(zhì)管理與品牌建設(shè),只有這樣才能獲得消費(fèi)者的信賴;其次,建設(shè)起齊全的產(chǎn)品種類,形成一流的品牌形象;第三,要多做一些與消費(fèi)者溝通的活動。”
這種觀念已經(jīng)引起了本土品牌的共鳴與呼應(yīng),郁美凈集團(tuán)董事長張金奎日前在接受專訪時(shí)談到,“產(chǎn)品質(zhì)量一直是企業(yè)生存的根本,產(chǎn)品中添加鮮奶是郁美凈獨(dú)有的技術(shù),而且產(chǎn)品從原料產(chǎn)地開始一直到消費(fèi)者使用完畢一直在品控部門監(jiān)管之下,郁美凈的市場投訴率一直是業(yè)界比較低的。”作為兒童化妝品的民族品牌,郁美凈也是國際巨頭狙擊的對象,對此,張金奎董事長認(rèn)為:“民族品牌要充分抓緊時(shí)間做好品牌的提升是關(guān)鍵所在,要增加品牌認(rèn)同感、歸屬感,將品牌的烙印在消費(fèi)者的心坎上。”
廣州市詩寶化妝品有限公司總經(jīng)理龔樟慶認(rèn)為,嬰童用品的消費(fèi)數(shù)量并不比成人的少,而盲目的低價(jià)策略讓企業(yè)無暇顧及高端品質(zhì)的打造,就更談不上品牌形象的塑造了,這對本土優(yōu)秀品牌的誕生形成了極大的阻礙。龔樟慶總經(jīng)理還告訴記者,“強(qiáng)生雖然有名,但它沒有試用裝,它也沒有針對兒童護(hù)膚的知識傳授,它只有冷冷清清的售賣。要想邁過強(qiáng)生這道坎,除了重視基礎(chǔ)的品質(zhì),還要在服務(wù)承載、形象包裝等方面下足功夫。”據(jù)介紹,廣州市詩寶化妝品有限公司旗下嬰童護(hù)膚品牌“卡瑪詩”,立志于高品質(zhì)和高端品牌的鑄造。此外,卡瑪詩將建立立體化營銷推廣網(wǎng)絡(luò),并試水新媒體營銷,利用互動性更強(qiáng)、更理想的營銷平臺,拉近了與消費(fèi)者之間的距離,同時(shí)進(jìn)一步提升了卡瑪詩品牌的知名度和美譽(yù)度,給依賴傳統(tǒng)媒體廣告的日化企業(yè)樹立新的營銷模式。“就是要從多方面著手,讓消費(fèi)者明白,高端產(chǎn)品,貴得有道理。”龔樟慶如是說。
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