兒童洗護用品：誰在選擇?

　　“個性”、“專用”是經濟發(fā)展水平提升到一定高度后，人們對所需物品和服務的必然要求。這是社會進步的標志，更是推動各行各業(yè)發(fā)展的動力。如食品行業(yè)，當初的“洋快餐”就是抓住了“中國餐飲店缺少兒童套餐”這一契機，將很多人眼中的“垃圾食品”暢銷到中國各級城市甚至廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國內兒童洗護用品行業(yè)的快速發(fā)展也與此類似，在兒童洗護的概念還沒有普及時，一些擁有遠見卓識的行業(yè)人士就看到了國內兒童洗護市場的廣闊前景。時至今日，兒童洗護行業(yè)內的競爭也正不斷升級，激烈的競爭導致優(yōu)勝劣汰的同時，也引發(fā)兒童洗護用品企業(yè)思考相關問題：如何進行產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新?如何使自己的產品在繁雜的品類中“鶴立雞群”?無論要解決哪類難題，先必須弄清楚一個問題：到底是誰在選擇兒童洗護用品?因為“選擇”是實現(xiàn)產品價值的關鍵步驟，只有理清了這一點，兒童洗護用品企業(yè)才能更有針對性地開展產品研發(fā)設計和市場推廣等工作。

　　從表面上看，兒童洗護用品當然是兒童在選擇。然而，真正的選擇者又是誰呢?

　　兒童自己?

　　很多兒童洗護用品企業(yè)更側重把兒童自己作為產品的真正選擇者，他們認為兒童自己的體驗和感受才是決定產品能否被選擇的關鍵因素;兒童洗護用品的市場推廣技巧，在于增加產品的娛樂功能或者購買過程所帶來的快樂體驗。他們在產品研發(fā)設計時，就已經將這一理念蘊含其中。

　　好奇、好玩是兒童的天性，對于兒童洗護用品來說，他們看重的不是產品的功能、質量和價格(這點與成年人存在很大的差異)，吸引他們注意力的，先是包裝和產品外形設計是否有趣，好不好玩。因此，兒童洗護用品企業(yè)在產品功能和質量日趨同質化的市場形勢下，挖空心思增加產品的娛樂功能，以達到吸引兒童注意力的目的。例如，有些生產兒童沐浴露的企業(yè)把沐浴露瓶做成可愛動物的形狀，外包裝上也印有動物漫畫或圖片，在包裝盒內附加贈送的卡片和小玩具等。近年來比較流行的還有動漫產業(yè)與兒童用品行業(yè)的聯(lián)姻，2008年，由福建雙飛集團全額投資制作的長篇原創(chuàng)百集動畫片《青蛙王子》及其續(xù)集就是一個很成功的案例，該動畫片在央視少兒頻道暑假黃金檔熱播，讓中國的孩子記住了“青蛙王子”這個可愛形象，也讓“青蛙王子”這個兒童用品品牌家喻戶曉。

　　家長?

　　兒童洗護用品是一種特殊產品，一般情況下，該產品的購買者并不是產品的使用者，兒童的洗護用品往往由其家長幫助購買，供兒童自己使用。在這種情況下，兒童家長對兒童洗護用品的挑選和購買起著至關重要的作用。在當今“個個都是小公主、小皇帝”的大環(huán)境下，父母對孩子都非常疼愛，在經濟條件允許的情況下，他們都會盡量滿足孩子的需要。在兒童洗護用品的挑選條件上，家長要看重的是產品的質量、功能和安全，只有質量過硬、功能齊備、健康安全的兒童洗護用品才會受到家長們的青睞。一些外觀吸引兒童的洗護用品，如果存在質量不好或是對小孩皮膚產生刺激、致病等不安全問題，家長都不會去選購。其次是價格，家長購物相對來說更加理性，實用且實惠的產品更能在同質化的市場環(huán)境下贏得可觀的銷量。當然，如果在產品質量好、價格實惠的基礎上，兒童洗護用品企業(yè)能從產品外觀設計入手，不斷豐富產品的附加功能(如：增長知識，激發(fā)潛能，促進學習等)，就會進一步增強家長購買該產品的力度。

　　目前，市場上的兒童洗護用品品牌繁多，品類也在不斷豐富。無論是強生、貝親、施巴等洋品牌，還是郁美凈、青蛙王子、孩兒面等國內知名品牌，只要是專注于長遠發(fā)展的，都不得不重視產品的質量、功能、安全和價格，因為他們清楚：兒童家長是他們重要的客戶之一，家長的選擇直接影響他們的市場份額。

　　導購?

　　商超賣場或是專賣店的導購，被譽為銷售中實施“臨門一腳”的前鋒，其重要性不言而喻。面對琳瑯滿目的兒童洗護用品，“采購員”——兒童和他們的家長多少有些迷茫：先，兒童洗護用品品牌太多，被選對象越多，越難以選擇;另外，兒童洗護用品畢竟是化學品，他們對兒童洗護用品的構成和實際不是很了解;同時，每個兒童的膚質和身體抵抗力存在一定的差異，“如何挑選適合自己的孩子的洗護用品”成為很多家長不得不解決的難題。誰將成為這些問題的“終結者”?處于一線的導購自然具有獨特的優(yōu)勢：了解產品知識;與消費者直接接觸。

　　一個好的導購不僅需要滔滔不絕的口才、察言觀色的本領和銷售技巧，還需要豐富的產品知識和行業(yè)經驗。有些導購采用靈活的銷售技巧，吸引兒童的注意力，再通過兒童催促父母購買。有些導購利用自己豐富的產品知識和行業(yè)經驗，熱情地為家長介紹產品成分和，并根據其孩子的膚質特點推薦好用的產品，幫助客戶解決很多相關的實際問題，從而贏得客戶的信賴和忠誠。無論是“靈活誘導”還是“專業(yè)指導”，導購都在成交過程中發(fā)揮了極為重要的作用。因此，很多商超賣場、專賣店和營店為了提高銷量，精心培養(yǎng)了大批的導購，并取得了不錯的效果。

　　發(fā)展的激情固然重要，但方向的把握不容忽視。兒童洗護用品企業(yè)只有明白了“誰是兒童洗護用品真正的選擇者”這個問題，才能讓自己的營銷推廣之路更順暢，更。