上海家化：代理花王增厚業(yè)績

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司是國內(nèi)化妝品行業(yè)家上市企業(yè)，也是國內(nèi)少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土日化企業(yè)。公司前身是1898年創(chuàng)立的廣生行，主營業(yè)務以日化產(chǎn)品為主，旗下主要擁有大流通領域里的六神、美加凈、家安、可采，以及細分市場領域的佰草集、高夫、清妃等品牌。公司2011年獲得日本花王代理權，此外還涉及投資等業(yè)務。

　　2011年上海家化營業(yè)收入為36億元，同比增長15%，且近幾年保持穩(wěn)步增長。毛利率自2004年至今逐年提升，近7年從39%升至58%，提升了19個百分點。銷售費用率逐年小幅提升，管理費用率保持平穩(wěn)。2011年公司凈利潤為3.6億元，同比增長31%。在毛利率提升的帶動下，公司凈利潤率復合增速高于收入增速。

　　代理花王產(chǎn)品 6月起全面鋪開

　　由于日化行業(yè)多樣化需求能夠開創(chuàng)廣闊的消費品市場，因此日化行業(yè)容易成就大市值企業(yè)。從規(guī)模上來看，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅的收入都破百億美元，市值均在700億美元以上，均為福布斯雜志評選的世界500強企業(yè)。與這些企業(yè)相比，上海家化2011年收入36億元(折合近6億美元)，市值194億元(折合31億美元)，未來發(fā)展?jié)摿κ�足�?/p>

　　上海家化一直擁有與國際品牌合作的悠久歷史。早在上世紀80年代，公司就大膽走向世界，分別與歐萊雅、鐘紡、莊臣、科蒂、絲芙蘭等世界知名家化公司合作，在國際合作中尋覓實現(xiàn)美麗的一切奇跡。

　　2011年11月，上海家化與花王集團達成銷售合作協(xié)議，正式取得花王中國代理權�；ㄍ跏侨毡敬�、世界排名前五的日化企業(yè)，2011年收入折合人民幣約847億元。

　　花王中國業(yè)務分直營、代理兩塊業(yè)務，2011年直營、代理業(yè)務比重為7：3，今年有望提升至5：5的水平�；ㄍ踉谥袊鴧^(qū)有直營公司40家，主要負責與國際大型超市家樂福、沃爾瑪?shù)冗M行渠道合作，而代理業(yè)務則主要包括國內(nèi)的大型商超渠道推廣，本次合作上海家化取得了中國業(yè)務的代理權。

　　目前代理產(chǎn)品包括紙尿布、衛(wèi)生巾、洗衣液三大品類�；ㄍ跫瘓F產(chǎn)品涉及彩妝、護發(fā)品、沐浴用品等，總數(shù)在50個左右，假如本次合作進展順利，未來代理的品類有望逐步增加。

　　雖然早在1993年日本花王就進入中國市場，但它在中國的拓展并不順利，多項業(yè)務均不能踩準中國市場的節(jié)奏，此次合作花王希望借助上海家化強大的渠道資源及對國內(nèi)消費人群的精確把握、全方位地打開中國市場。我們預計花王2012年中國區(qū)實現(xiàn)收入5億-6億元，未來5年收入規(guī)模有望增長10倍。

　　2012年上半年花王收入主要來自于已有分銷渠道，6月起花王產(chǎn)品將借助上海家化渠道逐步鋪開。一季度上海家化化妝品銷售收入增長27.7%，自有品牌化妝品銷售收入增長22.6%，可見與花王的合作已逐步對上海家化的業(yè)績開始產(chǎn)生貢獻。目前仍處于歸攏代理商的階段，6月起花王產(chǎn)品借助家化渠道在國內(nèi)全面鋪開，未來隨著本土渠道的鋪開，代理業(yè)務比重將逐步提升。

　　多品牌布局

　　自有品牌方面，六神是上海家化銷售收入的品牌，2011年銷售收入達14億元，占化妝品銷售收入的43%，利潤貢獻較大，毛利率為50%，由于六神在花露水市場占據(jù)主導地位且市場規(guī)�；鶖�(shù)較大，每年增長速度相對較穩(wěn)定。

　　目前六神花露水系列共有噴霧止癢、噴霧驅(qū)蚊、驅(qū)蚊冰蓮香型等九大產(chǎn)品，占領花露水市場約70%的份額，穩(wěn)居。

　　為尋求新的突破，六神不斷拓展產(chǎn)品線，相繼推出六神沐浴露等11種產(chǎn)品，和玉蘭油、舒膚佳和強生等外資品牌形成強勢競爭，目前占據(jù)8%左右市場份額，居第四或第五位。公司還從品類和人群發(fā)展兩方面培養(yǎng)新的增長點，開發(fā)出香皂系列和爽身粉系列，還推出針對年輕人的夏日隨身系列，2011年推出針對幼兒的祛痱精露、幼嫩沐浴露、爽身粉等寶寶系列。

　　佰草集是公司1998年推出的中草藥概念護理品，是國內(nèi)套現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品，定位25-35歲知性女士。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，佰草集已開發(fā)出包括洗浴品、護膚品、精油、香熏、香水等200多種產(chǎn)品，銷售收入從2005年0.6億元增長到2011年的9.9億元，復合增長率達到60%。公司不斷開發(fā)新品種，提高產(chǎn)品附加值，毛利率水平很高，預計2011年毛利為7.5億元，毛利率水平達到75%。

　　受益男士用品市場快速成長，高夫成為公司新的利潤增長點。高夫是公司1992年推出的男士用品品牌，2003年品牌重新定位后，已從一個上市十年的大眾化低檔男士用品打造成為一個走商場專柜的中高端男士用品，產(chǎn)品主要包括護膚、護發(fā)和香水等品類。

　　目前國內(nèi)男士日化品市場尚處起步階段，市場潛力巨大，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華三大日化巨頭占領了主要市場，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，高夫競爭對手主要是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，三大品牌2010年市場份額分別是14.9%、2.6%和4.3%，而高夫占比3.8%。高夫擁有良好的消費基礎，有望成為公司又一個快速增長的子品牌，2011年高夫同比增長55%，銷售收入由2007年的0.4億元增長到1.7億元，同時由于產(chǎn)品針對中高端客戶群，毛利率保持較高水平，達到60%～70%。

　　此外，家安、可采、雙妹、玉澤也是公司利潤的潛在增長點。其中，家安是公司旗下專注安全消毒、家居清潔產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌。2011年家安銷售收入為0.7億元�？刹墒撬拇�可采實業(yè)有限公司1997年創(chuàng)立的中草藥養(yǎng)護化妝品品牌，2008年上海家化以6521萬元收購四川可采51%的股權，這是公司上市后次并購其他公司。雙妹定位為時尚奢侈品牌，擁有上百年的品牌歷史，2010年公司攜手國際品牌管理團隊、法國產(chǎn)品開發(fā)團隊和蔣友柏設計團隊，重新啟用雙妹品牌，將其打造為以上海名媛文化為個性的中國高端時尚跨界品牌，現(xiàn)在產(chǎn)品類別包括護膚品、彩妝、香水和時裝配飾，在上海已開8家門店。玉澤是公司2010年推出的一款藥妝，這款產(chǎn)品是上海家化技術中心與上海瑞金醫(yī)院2003年建立合作項目的科研成果，具有非常高的安全性。未來公司還將與專業(yè)皮膚醫(yī)院一起完善和拓展品牌產(chǎn)品線，今年將推出8-10個新品，包括保濕和防曬系列。