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童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟 趨勢(shì)將逼近“拐點(diǎn)”

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2012年08月21日 17:50  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  無(wú)論童鞋企業(yè)運(yùn)用哪一種渠道,都必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式,而不能盲目隨波逐流,只顧眼前利益。

  近年來(lái),童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟,品牌定位日趨清晰,渠道升級(jí)逐漸趨于平穩(wěn),大多已形成較為完整的渠道運(yùn)營(yíng)模式,業(yè)態(tài)也相對(duì)豐富,涵蓋街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專柜、購(gòu)物中心一體化等。

  然而就本土童鞋品牌而言,渠道管控還談不上規(guī)范:在渠道擴(kuò)張過(guò)程中,很多品牌不乏盲目開(kāi)店,前開(kāi)店、后關(guān)門(mén),關(guān)店率一直居高不下;眾多童鞋企業(yè)采用鞋服一體化模式,但由于對(duì)服裝行業(yè)不熟悉,缺乏實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),特別是服裝季節(jié)更迭快,體系組合難,很容易產(chǎn)生庫(kù)存……

  業(yè)內(nèi)人士表示,經(jīng)過(guò)多年的耕耘,童鞋市場(chǎng)的盤(pán)子已經(jīng)鋪得很大了,童鞋行業(yè)的發(fā)展也慢慢逼近“拐點(diǎn)”,各個(gè)品牌之間拉開(kāi)距離的日子不遠(yuǎn)了。

  全品系列OR立體通路

  2010年6月,東正公司正式啟動(dòng)國(guó)內(nèi)童鞋界全新經(jīng)營(yíng)模式——奈足童品世界。以“大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外”5個(gè)國(guó)際品牌為終端通路,集合香港設(shè)計(jì)師傾情打造、極具視覺(jué)沖擊力的終端形象、國(guó)際品牌集群優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、終端形式靈活、單店盈利能力強(qiáng)等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì),為國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)終端渠道提供新的發(fā)展思路。

  作為國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)創(chuàng)新贏利模式,奈足童品世界專注做童鞋的全品系列,有別于流行的鞋服一體化模式,著力于全面提升代理商、加盟商的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,堪稱國(guó)內(nèi)童鞋界的“國(guó)美”。

  而博士蛙則構(gòu)建購(gòu)物一體化立體通路模式,其多種終端形式的結(jié)合,有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求,對(duì)本土童鞋企業(yè)的差異化終端建設(shè)也是很好的借鑒。在渠道上博士蛙大規(guī)模自建零售終端,形成立體化、交叉型、多樣式的銷售體系,包括百貨品牌專柜、街鋪專門(mén)店、博士蛙365生活館、主力店、批發(fā)經(jīng)銷及網(wǎng)店等。

  博士蛙構(gòu)建購(gòu)物一體化立體通路模式,有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

  “我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的特點(diǎn),安排不同的業(yè)態(tài)。”博士蛙董事長(zhǎng)鐘政用說(shuō),百貨品牌專柜相當(dāng)于“百麗”鞋業(yè)的模式,街鋪店則類似“美特斯·邦威”,博士蛙365生活館好比“屈臣氏”,而主力店則類似國(guó)美和蘇寧。在鐘政用看來(lái),中國(guó)有2000億元的兒童消費(fèi)品市場(chǎng),但從事這行業(yè)的企業(yè)卻很分散,搶占市場(chǎng)的佳手段毫無(wú)疑問(wèn)是渠道,“我們幾乎每天都在開(kāi)店。”

  “童鞋企業(yè)更多地希望能將自己的大品牌分拆成若干個(gè)子品牌,以體驗(yàn)、展示的方式達(dá)成終售賣的目的,同時(shí)顯示品牌的綜合實(shí)力,旗艦店就成了承載這種展示方式的佳平臺(tái),但這前提是商業(yè)街必須有足夠大的商業(yè)體量供應(yīng)”,業(yè)內(nèi)人士表示。

  在鐘政用看來(lái),童鞋品牌銷售布局,需要借助一個(gè)載體將不同的渠道整合在一起來(lái)滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物訴求,即“一站式載體”。雖然目前童鞋行業(yè)還沒(méi)有成熟的一站式載體,比如電器行業(yè)的蘇寧、國(guó)美,但博士蛙的365生活館,已經(jīng)具備了“一站式載體”的雛形。

  中國(guó)兒童用品研發(fā)中心秘書(shū)長(zhǎng)陳樹(shù)青認(rèn)為,博士蛙百貨品牌專柜和街邊專賣店成為其立體分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛的金字塔底,單一品牌銷售模式為其贏得了多品牌效應(yīng),利潤(rùn)頗豐。其建立的三級(jí)立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)了從重點(diǎn)城市到一、二級(jí)市場(chǎng),再到下一級(jí)市場(chǎng)的完整布局。以前靠多店贏利,現(xiàn)在完全通過(guò)綜合賣場(chǎng)形式,提升單店利潤(rùn)率為主要手段。這樣一來(lái),博士蛙利用不同渠道的優(yōu)勢(shì),建立資源共享平臺(tái),整合銷售渠道資源,對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)展開(kāi)立體、全方位、持續(xù)的行銷。

  選擇適合品牌的渠道

  縱觀本土童鞋行業(yè),為大多企業(yè)所選的專賣店體系,仍處于發(fā)展階段。專賣網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)滯后,原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn),銷售品牌雜亂,單店利潤(rùn)普遍偏低是不爭(zhēng)的客觀事實(shí)。企業(yè)寄希望于用豐富的產(chǎn)品組合來(lái)提高利潤(rùn)點(diǎn),從而支撐專賣體系,但都還在摸索中。

  “本土童鞋企業(yè)在渠道變革上,從早的批發(fā)散貨,到鞋城的專區(qū)、專架,到商場(chǎng)的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,再到加入體驗(yàn)式概念的兒童生活館,支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在不斷變遷。”業(yè)內(nèi)人士表示,品牌所能夠做到的,是順應(yīng)渠道升級(jí)趨勢(shì),匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢(shì)的鞋服品類結(jié)構(gòu),并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的政策支持和管控,尤其是體驗(yàn)式的兒童生活館,這方面需要的資源和支持則更多。

  從2007年開(kāi)始,童鞋行業(yè)佼佼者ABC就逐步進(jìn)行渠道改革,引入專賣模式,進(jìn)駐知名百貨,并通過(guò)童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運(yùn)營(yíng),豐富了終端業(yè)態(tài)。近幾年,在加快終端擴(kuò)張的同時(shí),也注重單店贏利能力的提升,從終端的形象規(guī)范到產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理,構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。

  “童鞋渠道業(yè)態(tài)相對(duì)豐富,街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專柜,無(wú)論是以哪一種渠道為主,只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀,在推動(dòng)專賣體系升級(jí)過(guò)程中,必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式,定下了主渠道,再逐漸收編編外管道,不能僅看眼前的利益,而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說(shuō)。

  “渠道要與品牌定位相匹配,需要協(xié)調(diào)好總公司、代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系,三者齊心協(xié)力,在嚴(yán)格規(guī)劃和堅(jiān)定執(zhí)行基礎(chǔ)上將渠道模式的建立、推廣起來(lái)。如果缺失嚴(yán)格規(guī)劃和堅(jiān)定執(zhí)行,童鞋品牌根本無(wú)法感受到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。

  除了修煉內(nèi)功、升級(jí)渠道外,童鞋品牌也可以聯(lián)合起來(lái)共同發(fā)展。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲表示,“不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣,畢竟單個(gè)企業(yè)建立大型體驗(yàn)式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái),并借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗(yàn)式兒童城的方式進(jìn)行資源整合,把多個(gè)品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個(gè)大終端下。在兒童城內(nèi),消費(fèi)者不但可以買童鞋、童裝、配件等,還可以進(jìn)行健康體驗(yàn)和游戲游玩等。然后,用這種大終端向全國(guó)擴(kuò)張。這既可以避免品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的資源內(nèi)耗,又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在全國(guó)迅速打響知名度。

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