全球兒童群體的化妝品趨勢分析

　　化妝品的營銷人員發(fā)現(xiàn)了一個讓整個化妝品行業(yè)都會為之振奮的有趣的現(xiàn)象——現(xiàn)在，9-12歲的女孩已經開始化妝了。這樣的一種趨勢會繼續(xù)發(fā)展嗎?

　　過去，你和你家的9-12歲孩子們相處聊天的時候，你從來沒有想過會與她們談論化妝品或如何使用化妝品，甚至連化妝品這個名詞都不會想到。但是，現(xiàn)在化妝品或者如何使用化妝品卻是這些孩子的熱門話題了�；瘖y品的銷售部門已經清楚的認識到這一點，并且開始進入這片市場，創(chuàng)造和生產專門為這些女孩子設計的產品。這確是一個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

　　這些女孩子化妝的原因主要為了表現(xiàn)她們的獨立，同時可以與她們的人氣偶像——林賽羅翰、希拉里達夫和麥莉賽勒斯相像。女孩子都希望跟大家一樣，和大家一起，不被孤立在人群之外。

　　數(shù)據(jù)表明：大部分的兒童在9、10歲的時候開始使用化妝和造型產品。大體上，兒童是潮流的追隨者，在追求潮流方面他們的狂熱程度已經超越了比他們大的青少年了。很多產品本是向青少年而推出的，沒想到在兒童間卻引起了更大的反響。兒童年齡段的女孩們總希望自己看起來更加的成熟而有魅力，而化妝品恰恰可以幫她們實現(xiàn)夢想。

　　化妝師埃金?斯特里說：“現(xiàn)在的兒童與青少年似乎更注重個人風格。他們很多是傾向于自然樸素的風格，他們穿著休閑并且?guī)缀醪换瘖y。這是一種復古的潮流。對于化妝品的安全性，過去的理解與現(xiàn)在的有一定的出入。現(xiàn)在越來越多的化妝品公司專注于生產更加安全的化妝品的同時也不忘添加無毒的、更有趣的元素。在過去，消費者在化妝品上并沒有很多的選擇�，F(xiàn)在，越來越多有經驗的青少年會因為皮膚問題而傾向于補充水份和礦物質的產品，但是，她們決不會因此放棄對時尚化妝品的追求。那些不落俗套的青少年，以明亮的眼影，復雜的彩色眼線來凸現(xiàn)個人風采，他們毫不懼怕地走在時尚的前沿。

　　化妝品銷售量正在兒童市場中大幅度上升，小女孩們都購買諸如珠光粉底、眼影、唇彩等產品了。兒童的購買以品牌的知名度為標準，而青少年的購買則有點“參與其中”的感覺，只是希望與他們的同齡人看起來一樣好看。根據(jù)科恩執(zhí)行官——NPD的席執(zhí)行官分析：青少年們以個性來表達他們對時尚的接受，而小女孩們則會用品牌來顯示他們對潮流的認識。”科恩執(zhí)行官還說：“大部分的小女孩們都沒有太多的潮流意識，但是卻有強烈的品牌意識。

　　蒂娜?威爾斯是一間名為BlueFusion的研究與咨詢機構的管理合伙人，這間機構做過一個通過一個超過9000個秘密觀察據(jù)點的特殊網絡的專業(yè)市場調查來解讀年輕人的趨勢。她說：“想變得成熟的想法使得這些小女孩非常看重品牌。”女孩們會購買那些專門為年輕一代而生產的充滿活力的化妝品，這樣的化妝品公司、品牌有狄娜，蘋果，迪奧和衰敗城市等。

　　兒童這一消費群體總是在尋找下一個時尚潮流的東西，她們不想因為你的產品而變得無聊。HotsieTotsie品牌，其總部設在好萊塢北部，它的化妝品產品則是在全球范圍內分工生產，身兼HotsieTotsie的銷售經理、產品開發(fā)者、設計師于一身的達納?西格爾說：“年輕人是很善變的，這個星期她們喜歡這樣的產品，下個星期她們就會喜歡另一種產品，她們總是希望自己是朋友中潮、時尚的那一個。要留住這樣一群顧客是一個很大的挑戰(zhàn)，你必須保證你的產品是時尚、流行和有趣的。

　　總部設在亞利桑那州鳳凰城的戰(zhàn)略零售咨詢公司MindMeld的總裁ThomBlischok說：“如果你的專柜單純有化妝品，他們會很快會感到厭倦。針對兒童的化妝品店應該像一個知新館一樣，讓他們尋找到適合年輕一輩的新產品。你終的目的就是要告訴她們你知道當下她們所經歷的流行趨勢。除了服裝，化妝品是她們關注潮流趨勢的另一窗口。

　　Blischok建議，這類公司可以應用一種特殊的陳列系統(tǒng)來吸引顧客。這種系統(tǒng)主張把佳的護膚產品、顏色酷的指甲油、新熱門的飾品放在一起展示。Blischok稱這是“排行榜十佳”法。CVS在他們的“GirLab”系列中采用了這種方法，主打SassyDoo產品。Stop&Shop連鎖店準備在90家商店設立一個區(qū)域，協(xié)調陳列兒童與青少年的化妝品、飾品、洗浴用品及身體護膚品，來揭示他們“年輕一代的品味”。

　　邁克爾?卡普蘭——總部在紐約的AddedExtras公司的銷售副總裁表示：這是Stop&Shop次利用墻上空間把化妝品、飾品和洗浴用品融合在一起。陳列的范圍是從2英寸增加到5、6英寸，顧客一看就很清楚，此時此地，他們不再需要穿過過道，或走到另一角落處尋找他們要找的東西。這是一種創(chuàng)新，一種真正抓住了年輕客戶眼球的市場營銷策略。

　　全球化妝品發(fā)言人Siegel卻認為，設立一個青年產品區(qū)并不可以吸引這些青少年。他們喜歡時髦的、特別的、支持酷的，當下的流行明星認同的東西。Siegel以Target為例說明，僅有一個青年產品區(qū)是不足以吸引年輕顧客的。這涉及到如何跳出展示這一層面。其實這樣的做法太守舊了，作用難以大化。

　　兒童群體總是在尋找新的流行產品。Siege說：“所有的商品都要賦予一定的香味與風格，而且盡可能的用酷的方式來展示。而所有的這些做法都是為了可以讓這些女孩說出‘這是好的’”這句話。

　　根據(jù)Siegel的說法，零售商們不必擔心商品顏色的季節(jié)性。“對于越來越成熟的化妝品顧客，商品顏色的季節(jié)性或許很強，但是，對于兒童群體來說，這并不重要，越是持久的顏色的越讓人感覺那才是的。”盡管Siegel沒有說那是什么顏色，但是卻表明那只有在她自己的系列中才利用的顏色，她說：“我不會輕易地告訴別人。”

　　這個群體的顧客關注的不僅是化妝品的展示效果，還關注它們的效果。Siegel說：“7到14歲的女孩不太關注搽了唇彩的嘴唇有沒有更炫目，或者是珠光粉會不會跑到臉上影響了無暇效果等這些大人們才會關心的問題，她們只是想要那些看起來酷與整潔的產品。零售商們必須記住這個群體的顧客的行為是一次性購買行為，她們不會再來買第二次，而當她們再來的時候，她們想要新的產品。

　　AddedExtras的卡普蘭完全同意針對這個群體的產品的秘訣就在包裝上。他說：“我們花費了數(shù)萬美元定做模具，因為我們知道，這個年齡層的消費者非常關注產品包裝價值，甚至把它們看作是紀念品。她們幾乎不在意容器里面裝的是什么東西，即使里面的東西都沒了，她們的梳妝臺或者浴室盥洗臺也會保留這者產品的容器。Kaplan建議，不要忽略產品盒子的設計，而恰恰應該想如何從這個盒子著手。

　　兒童群體的打扮預算將會在2012年超過80億美元。為了使自己看起來和感覺起來更好，年輕的顧客們會毫不吝嗇花費數(shù)以萬計的金錢在身上。

　　黛布拉?加諾是“theHeartlightGirls”項目的執(zhí)行董事，也是HeartlightGirls系列暢銷書《Beauty’sSecret》的作者，這些系列闡述了女孩子保持自尊的原則。Debra以前是一個國際知名的模特和女演員，而現(xiàn)在她致力于在全國范圍內爭取更多的女性權利。她通過舉辦研討會、開設自尊教學課程，加強人們對自身價值與內在美的認識。在全球的電視節(jié)目、電臺、平面媒體上她都曾被轉播或轉載過。暢銷書作家杰克菲爾德、瑪麗安威廉姆森和尼爾都為她的書作序。她的書主要是想讓現(xiàn)在的女孩們關注內在美,近還在少年小說類得了EVVY獎。

　　黛布拉對于化妝品和時裝業(yè)有自己獨特的見解。她說：“人類天生就容易被閃閃發(fā)光的東西吸引...對于女性來講，這些東西可能就是一些亮片，萊茵石，鉆石和能使身體閃閃發(fā)光的身體乳液;對于男性來說，吸引眼球的也許就是閃亮的紅色車或一雙的擦得發(fā)亮的鞋子。這些東西為我們的日常生活增加了點點“魔力”。因此，難怪女孩們會對一些閃亮亮的的東西癡迷，比如說市場上主推的光亮的嘴唇，指甲油以及身體亮粉。所以，我并不會對她們癡迷其中有任何異議。”

　　但是，如果外在美與內在美已經失衡，那就是不健康的。我在研討會上說過的四種美，但只有一種是外在美。如果我們的注意力已經轉移到外在美，并由此判斷一個人的特性的話，，你就已經誤解了什么是美，這是相當危險的，特別是對女孩子來說。如果我6歲的女兒鬧著玩，想搽點指甲油，我完全可以接受，但是如果她因為發(fā)型不好看而崩潰的不想去幼兒園、每天需要換3次衣服又或者想擦鮮紅色唇膏的時候，我就意識到，我們要坐下來，好好進行一次媽媽與孩子的談話：內在美才是重要的。

　　美是一個非常微妙的私人問題，只有當事人(或者是年輕人的父母)才真正知道，他們對美麗的追求，是個人信心和樂趣的表達，還是因為沒有安全感需要被注意、接受和認可。很不幸的是，許多女孩和青少年甚至成年女性是源于后者才拼命地追求美。更不幸的是，我們的社會和媒體都在引導這些脆弱的群體用外在美來包裝自己，這就是為什么我們看到很多人飲食失衡、接受整容手術、過早性行為，以及青少年患抑郁癥。對于青少年，如果化妝品是本著“偶爾讓你的生活增加一些閃光點“的話，是相對比較安全的。但是，如果營銷主題是(即現(xiàn)在大部分美容產品所用的)你會變得更好，得到更多，等等...基本上它在告訴你，你不夠好，不夠漂亮的，這樣只會放大、增加這個脆弱的年齡群的不安全感，危害甚遠。“

　　即便迪斯尼，他們的營銷技巧研究也是要專門針對年輕人的。迪斯尼通過“That’sSoRaven”嘗試次在香水和化妝品市場有所突破，而這之后他們緊跟著推出漢娜蒙塔娜香水。

　　據(jù)迪斯尼消費者產品香水業(yè)務持牌公司BoomLLC的高級創(chuàng)意和營銷師，副總裁麗貝卡基利安所說，他們每周售出成千上萬瓶孟漢娜香水。

　　基利安說：“孟漢娜香水遠遠超出了我們的預期，到現(xiàn)在我們是既小心謹慎又熱切興奮地期待‘歌舞青春’的熱播”。通過迪斯尼為“歌舞青春”所做的產品，這是很難猜測他會不成功。“目前迪斯尼還沒有公布他們的銷售預測。

　　兒童群體總是熱衷于他們喜歡的設計師所設計的，或是讓他們著迷的小明星所代言的時髦產品。她們的愿望僅僅是要看起來和他們的姐姐，母親以及親密的朋友相似而已。