“快時(shí)尚”童裝品牌侵占中國(guó)面臨銷售渠道壓制

　　英國(guó)的mothercare，瑞典的拉班，法國(guó)的ORCHESTRA……越來(lái)越多的國(guó)外兒童品牌涌入中國(guó)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的形勢(shì)下，童裝市場(chǎng)一直高速增長(zhǎng)。

　　在各類童裝品牌中，“快時(shí)尚”品牌正越來(lái)越多。但在北京商業(yè)普遍追高的勢(shì)態(tài)下，價(jià)格相對(duì)低廉的它們又面臨銷售渠道的壓制。

　　“快時(shí)尚”童裝品牌款式多、更新快

　　8月25日，藍(lán)色港灣兒童城新開(kāi)了一家店，是來(lái)自法國(guó)的童裝品牌ORCHESTRA。據(jù)悉，這也是ORCHESTRA在北京開(kāi)出的家店。

　　新媽媽王佳來(lái)逛后，感覺(jué)很不錯(cuò)。她的印象有三點(diǎn)，一是非常時(shí)尚;第二是價(jià)格非常合理;第三，選擇非常多。

　　今年以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，服裝行業(yè)整體表現(xiàn)慘淡，不少品牌都放緩甚至取消了在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店計(jì)劃。ORCHESTRA此時(shí)開(kāi)店，其管理者，匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯坦言，靠的就是“快速消費(fèi)，快時(shí)尚。”

　　她說(shuō)，目前歐洲市場(chǎng)也不景氣，但ORCHESTRA的產(chǎn)品因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，契合整個(gè)大眾消費(fèi)，也殺出一條血路來(lái)。在之前的市場(chǎng)調(diào)研中，王鶯發(fā)現(xiàn)，目前一些國(guó)內(nèi)品牌，設(shè)計(jì)力量不強(qiáng)，一個(gè)季度有三五百個(gè)款，已非常不錯(cuò)。而ORCHESTRA每年會(huì)制造6000個(gè)樣板，平均每周都有100多款到店，保證店里有持久連續(xù)的更新，這是吸引顧客很重要的一點(diǎn)。

　　王鶯說(shuō)，ORCHESTRA的產(chǎn)品更新會(huì)根據(jù)不同季節(jié)的形態(tài)和顏色發(fā)生變化，色彩是要的，在孩子們的眼中，ORCHESTRA是彩色的。這是為了使孩子們像大人一樣，讓穿衣服成為一種真正的快樂(lè)。

　　事實(shí)上，目前主營(yíng)成衣的“快時(shí)尚”品牌，無(wú)論是瑞典的H&M，西班牙的ZARA，美國(guó)的GAP，還是瑞士的C&A，也都有涉足童裝。

　　來(lái)自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的消息稱，今年以來(lái)，成衣產(chǎn)品的訂單量都在下降，只有童裝在上升。金源新燕莎MALL策劃推廣部部長(zhǎng)查威介紹，今年以來(lái)，兒童用品的增長(zhǎng)速度很快，其中童裝是18%，用品是15%，幼兒是19%。

　　“這是由人們?nèi)找孓D(zhuǎn)變的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式?jīng)Q定的。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉嘉說(shuō)，童裝市場(chǎng)的活躍與“80后”父母的消費(fèi)觀念關(guān)系較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購(gòu)買能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念新。加之按目前城市主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)6位家長(zhǎng)爭(zhēng)著為一個(gè)孩子消費(fèi)買單的現(xiàn)象。

　　品牌是國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)“軟肋”

　　“10年前我國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不足1000億元，2011年已達(dá)1萬(wàn)億元。‘十二五’期間，童裝市場(chǎng)規(guī)模每年將保持30%的增長(zhǎng)。”中國(guó)幼兒小商品專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)廖燕純介紹，但品牌是我國(guó)童裝行業(yè)明顯的“軟肋”。目前，國(guó)內(nèi)70%的童裝廠家處在無(wú)品牌狀態(tài)，很多都是中小微企業(yè)以加工和貼牌為主。雖然近年來(lái)崛起一批專做童裝的品牌，但中國(guó)童裝市場(chǎng)仍然缺乏領(lǐng)軍企業(yè)。以博士蛙為例，該公司在國(guó)內(nèi)中高端兒童消費(fèi)品市場(chǎng)中位居前列。但市場(chǎng)占有率僅為4%，說(shuō)明目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的規(guī)�；蛴绊懥Α�

　　這讓國(guó)外品牌得到了巨大的市場(chǎng)空間。比如2008年次進(jìn)入北京的英國(guó)著名母嬰用品品牌Mothercare，目前就已在金源新燕莎MALL、藍(lán)色港灣、王府井百貨大樓、比如世界和斯普瑞斯奧特萊斯開(kāi)出5家店。

　　“新爸媽”們眼界漸寬，國(guó)外品牌接受快

　　事實(shí)上，很多新爸媽通過(guò)接觸國(guó)際上的潮流資訊，也加深了對(duì)品牌的了解，眼界也更為寬廣。比如去年，瑞典為暢銷的兒童品牌——拉班專營(yíng)店也次進(jìn)入北京，在銀泰中心開(kāi)出家旗艦店，受到消費(fèi)者的追捧。王佳說(shuō)，因?yàn)槔�班希望帶給孩子們的不僅是久經(jīng)考驗(yàn)的安全的兒童產(chǎn)品，同時(shí)也是一種快樂(lè)健康的兒童文化。

　　“我們不需要每個(gè)進(jìn)店的孩子從店里買走什么，只需要他們能找到一個(gè)可以盡情歡笑的地方。拉班旗艦店存在的意義就在于帶給孩子笑聲。”拉班有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，拉班旗艦店的主要內(nèi)容包括拉班系列產(chǎn)品、拉班城堡、拉班系列書(shū)籍、拉班文化沙龍等。王佳說(shuō)，拉班的細(xì)節(jié)做得很好，比如店里特設(shè)了媽媽聊天區(qū)。當(dāng)孩子們?cè)谝贿呮覒驎r(shí)，媽媽們也可以在一起交流各種心得。

　　■ 觀察

　　目前還受銷售渠道“壓制”

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)目前的兒童市場(chǎng)有些不太健康的狀態(tài)，比如百貨商場(chǎng)的“態(tài)度”。

　　匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯表示，一些百貨公司，一心只想要高端品牌，平均價(jià)格在200元都看不上眼，他覺(jué)得至少要平均價(jià)格500元，或者更高，才能體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的檔次。

　　王鶯說(shuō)，現(xiàn)在很多Shopping Mall也清楚了，其實(shí)家庭式消費(fèi)的地方才是主流消費(fèi)市場(chǎng)，可以把很多客流帶進(jìn)來(lái)，所以，家店選擇開(kāi)在藍(lán)色港灣。但隨著發(fā)展，也會(huì)有部分走高端的品類，慢慢進(jìn)入百貨商場(chǎng)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉嘉認(rèn)為，建立銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前童裝行業(yè)的重點(diǎn)。近幾年，兒童用品整體市場(chǎng)發(fā)展非常快，無(wú)論是百貨商場(chǎng)，還是專賣店、專業(yè)賣場(chǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物等渠道，都在蓬勃發(fā)展中。所以，今后，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，整個(gè)兒童用品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，比如傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)做什么，專業(yè)市場(chǎng)做什么，網(wǎng)購(gòu)做什么，都會(huì)有自己的定位。

　　當(dāng)代商城商品運(yùn)營(yíng)中心百貨業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)楊凱濱介紹，近幾年，當(dāng)代的兒童品牌不斷調(diào)整，逐步向高端走。比如去年淘汰了9個(gè)品牌，基本上都是國(guó)產(chǎn)的、價(jià)位較低的品牌，而新引入的11個(gè)品牌，主要是國(guó)外的高端品牌。楊凱濱坦言，當(dāng)代將兒童品牌的檔次調(diào)高，確實(shí)是在有意識(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以避免和其他渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　金源新燕莎MALL策劃推廣部部長(zhǎng)查威表示，目前mall里雖然兒童品牌有50多個(gè)，但沒(méi)有國(guó)際一線品牌，因?yàn)楦鷐all的市場(chǎng)定位不太一致。近幾年，雖然有大量的國(guó)外品牌涌入，讓商場(chǎng)有了更多的選擇，但在引進(jìn)品牌時(shí)，商場(chǎng)先要考慮的還是是否符合自身的定位，是否適合自身的客群。