蘇寧并購(gòu)紅孩子：高價(jià)買(mǎi)時(shí)間成本

　　9月25日消息，“蘇寧并購(gòu)紅孩子為垂直購(gòu)銷(xiāo)B2C的估值定了市場(chǎng)價(jià)”，畢勝感慨道——雖然0.42倍的P/S(市銷(xiāo)率)看起來(lái)不夠風(fēng)光，甚至有些可憐，但仍為垂直電商提供了一條現(xiàn)實(shí)的后路。復(fù)盤(pán)這起收購(gòu)案例，人們關(guān)心的始終是三個(gè)問(wèn)題：為什么買(mǎi)/賣(mài)?貴不貴?(今后)怎么做?答案簡(jiǎn)而言之就是：一，母嬰用品垂直網(wǎng)站粘性低，難做大;二，蘇寧高價(jià)為買(mǎi)時(shí)間成本，以期平臺(tái)化戰(zhàn)略上鉗制京東;三，品類擴(kuò)張的基礎(chǔ)上持續(xù)促銷(xiāo)。

　　為什么賣(mài)?母嬰電商難成大器

　　問(wèn)題一分為二：紅孩子為什么賣(mài)?蘇寧為什么買(mǎi)?

　　且不談紅孩子內(nèi)部資本方的裹挾和高層間爭(zhēng)斗，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)可能誕生一筆獨(dú)立的大生意嗎?答案是很難。

　　艾瑞報(bào)告顯示，2010年母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)186.6億元，2011年為328億元，同比增長(zhǎng)75.8%，2012年預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)到610億元，同比增86%。基本面向好，但另一方面，這個(gè)市場(chǎng)有著致命的缺點(diǎn)：消費(fèi)輻射時(shí)段太短，用戶黏著度低。“母嬰市場(chǎng)主要由三個(gè)區(qū)間組成，個(gè)區(qū)間是0歲，即孩子出生前、媽媽?xiě)言衅陂g的用品，量比較小;第二個(gè)區(qū)間是0至1歲，主要消費(fèi)品是尿片和奶粉，量很大但毛利很低(甚至不如圖書(shū))，算上物流倉(cāng)儲(chǔ)等成本是賠錢(qián)的;第三個(gè)區(qū)間是1至2歲，主要是兒童服裝、教育類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)又很激烈”，電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺表示。

　　只有多三年的消費(fèi)輻射期，意味著用戶流失率非常高，如果沒(méi)有平臺(tái)化將人群導(dǎo)入其他品類持續(xù)消費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)陡增。

　　紅孩子也意識(shí)到了這點(diǎn)，曾提出B2F(family)的概念，打造家庭一站式購(gòu)物商城，增加化妝品、食品、保健品、家居用品等多個(gè)品類，但終折戟。Alexa數(shù)據(jù)顯示，紅孩子單用戶PV不到5，即每個(gè)用戶過(guò)來(lái)只瀏覽了不到5個(gè)頁(yè)面，一般的B2C可以達(dá)到10甚至更高，可見(jiàn)其粘度較低。

　　另一方面，母嬰用品高度標(biāo)準(zhǔn)化，垂直購(gòu)銷(xiāo)電商網(wǎng)站無(wú)力抗?fàn)幘〇|、當(dāng)當(dāng)?shù)扔脩袅扛�大的平臺(tái)碾壓，上市無(wú)望資金鏈趨緊只有出售這一條退路。數(shù)據(jù)顯示，去年京東母嬰品類銷(xiāo)售額市占率已達(dá)11.4%，成為僅次于天貓的第二名，紅孩子含電話銷(xiāo)售才僅占6%，隨后當(dāng)當(dāng)也稱母嬰品類月銷(xiāo)售額超過(guò)億元(即超過(guò)紅孩子)。

　　為什么買(mǎi)?家電品類獨(dú)木難支

　　那么蘇寧為什么要出手接下這個(gè)“爛攤子”?

　　“一是團(tuán)隊(duì)，二是供應(yīng)鏈體系”，魯振旺認(rèn)為，蘇寧目前的“大躍進(jìn)”式的增長(zhǎng)主要靠促銷(xiāo)，想要將促銷(xiāo)形成做成常態(tài)，后端供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)更重要。紅孩子的品牌并不強(qiáng)，但基層運(yùn)營(yíng)、客服團(tuán)隊(duì)，和長(zhǎng)期以來(lái)建立醫(yī)院、DM(直郵目錄營(yíng)銷(xiāo))體系還在，這正好是易購(gòu)速度扎根母嬰市場(chǎng)需要的。

　　另一方面，偏重家電(尤其大家電)市場(chǎng)，讓蘇寧的發(fā)展束縛住了手腳，更讓其與在京東的博弈中被抓住軟肋(劉強(qiáng)東迫其線上線下同價(jià))。隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策紅利的退出，及部分產(chǎn)品明顯的季節(jié)性表現(xiàn)，家電市場(chǎng)不能提供持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)展，不僅能夠迅速獲得一定份額，也為蘇寧的“大躍進(jìn)”提供了一些額外的保障——張近東在內(nèi)部給易購(gòu)定下了200億的年銷(xiāo)售目標(biāo)，上半年僅完成59億，剩下的141億缺口，僅靠家電品類的促銷(xiāo)顯然很難達(dá)到，多品類并購(gòu)且同時(shí)發(fā)力，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)——除紅孩子和被傳出的瑪薩瑪索，蘇寧近期還在接觸多家垂直電商網(wǎng)站洽談并購(gòu)，希望借收購(gòu)實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張和銷(xiāo)售額劇增。

　　貴不貴?重金買(mǎi)時(shí)間 易購(gòu)的戰(zhàn)略反制

　　6600萬(wàn)美元，并購(gòu)一個(gè)被擠出前三、市占率僅6%且不斷走下坡路的垂直電商，值不值?

　　蘇寧電器公告披露，2012年紅孩子預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額約10至10.5億元，收購(gòu)采用P/S(市銷(xiāo)率)算法，約合0.40~0.42倍。紅孩子目前擁有注冊(cè)會(huì)員750萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到50%，擁有超過(guò)8萬(wàn)個(gè)SKU(商品品類)。另?yè)?jù)知情人士透露，紅孩子銷(xiāo)售額約40%來(lái)自網(wǎng)購(gòu)，去年凈虧損1億多元，且今年上半年虧損幅度加大。

　　這樣的成績(jī)，用0.42倍的市銷(xiāo)率去買(mǎi)單顯然不夠劃算——參照幾個(gè)數(shù)據(jù)，目前老牌B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市銷(xiāo)率接近0.5倍;毛利率超過(guò)21%且Q2接近盈利，今年一家成功IPO的電商唯品會(huì)市銷(xiāo)率也僅0.55倍;另一家處境堪憂的電商網(wǎng)站麥考林市銷(xiāo)率則僅0.16倍。

　　同時(shí)，母嬰進(jìn)入門(mén)檻并不高，尤其對(duì)于擁有大流量的平臺(tái)化電商而言，京東、當(dāng)當(dāng)甚至1號(hào)店都在這一品類上相繼趕超或接近紅孩子。易購(gòu)本身有母嬰業(yè)務(wù)，只要投入時(shí)間、精力和資金，做到紅孩子這個(gè)規(guī)模多兩年時(shí)間。

　　但蘇寧易購(gòu)等不起這兩年，6600萬(wàn)美元換的是時(shí)間成本，以期獲得戰(zhàn)略反制——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東已經(jīng)通過(guò)游戲聯(lián)運(yùn)、第三方廣告系統(tǒng)等方式享受平臺(tái)化的好處。這些持續(xù)的紅利會(huì)將嚴(yán)重依賴家電的蘇寧拖入苦戰(zhàn)，而應(yīng)對(duì)之法就是快速擴(kuò)展品類，以平臺(tái)化對(duì)抗平臺(tái)化。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力的好處是，可能蠶食京東的份額，影響到其明年上半年的IPO，進(jìn)而在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

　　蘇寧電器晚間發(fā)布的公告里也說(shuō)的清楚，“本次收購(gòu)，能夠幫助蘇寧快速切入母嬰、化妝品等垂直電商，縮短品類培育時(shí)間”——著眼點(diǎn)在于時(shí)間，若考慮到重要的時(shí)間成本，6600萬(wàn)美元并不算貴。

　　怎么做?平臺(tái)化基礎(chǔ)上持續(xù)促銷(xiāo)

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，蘇寧已經(jīng)用行動(dòng)給出了答案——并購(gòu)的消息宣布不久，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌就發(fā)布微博，稱明日起易購(gòu)母嬰頻道奶粉8折起，嬰童用品高降幅150元。即在平臺(tái)化的基礎(chǔ)上大做促銷(xiāo)，這種綜合打法無(wú)疑是短期間內(nèi)提升銷(xiāo)售額和影響力的好辦法。

　　目前的難點(diǎn)在于整合。公告稱，“將在采購(gòu)、物流、服務(wù)、信息、人力資源等方面進(jìn)行整合”。但易購(gòu)自有母嬰業(yè)務(wù)和紅孩子業(yè)務(wù)高度重合，DM營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于易購(gòu)/蘇寧電器既有渠道價(jià)值不高，如何實(shí)現(xiàn)1+1>2也是并購(gòu)后的要難題。(