噯呵強(qiáng)生 收購之風(fēng)再起?
據(jù)記者了解,近幾天,網(wǎng)上傳出本土品牌噯呵作價6.5億元被強(qiáng)生收購,現(xiàn)正在洽談中,且已基本敲定的消息。另還有人爆料,之前曾有一家基金公司出價5億元收購噯呵但未成功。此消息一出,輿論大熱。有疑惑消息真實(shí)性的,有揣測強(qiáng)生收購意圖的,有探討噯呵今后出路的,有怒其不爭的,有淡然分析的,當(dāng)然更有憤憤不平的!
而噯呵方面也于8月1日通過微博慎重聲明,噯呵確實(shí)受到許多戰(zhàn)略投資及基金的高度關(guān)注和收購意向,但截至目前,公司管理層從噯呵的發(fā)展和為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā),未和任何一家簽訂收購意向。
噯呵終是否被收購,我們并不能作準(zhǔn),唯有靜觀其變。但是,本土日化品牌屢遭外資品牌收購、侵吞卻已然成為不爭的事實(shí)。我們不妨假設(shè)此傳言成真,噯呵和強(qiáng)生之間到底是因何而走在一起呢?
噯呵:強(qiáng)生的直接競爭對手
其實(shí)提起兒童護(hù)膚,人們的反應(yīng)一般都是強(qiáng)生,之后才是諸如青蛙王子、噯呵、鱷魚寶寶、史努比等品牌。相比于成人護(hù)膚品市場的“血流成河”、“荒尸遍野”,中國兒童護(hù)理用品市場的競爭要“溫柔”太多。一直以來,只有強(qiáng)生在中國兒童護(hù)理用品市場大行其道。
但是,經(jīng)過這幾年的迅速發(fā)展,放眼這一細(xì)分市場,兒童日用品品牌層出不窮,市場競爭逐漸激烈,各個兒童護(hù)膚用品廠家都在搶食這塊“蛋糕”。諸如青蛙王子、噯呵、鱷魚寶寶、史努比、小浣熊、皮皮狗等品牌,雖然沒有撼動強(qiáng)生的霸主地位,但是卻也搶占了強(qiáng)生的一部分渠道資源和消費(fèi)者。
如果一定要說到強(qiáng)生的競爭對手,青蛙王子必然會被提上日程。強(qiáng)生占據(jù)著兒童護(hù)理用品整個市場50%以上的份額;而青蛙王子卻在強(qiáng)生的擠壓下另辟市場,產(chǎn)品鎖定4-12歲的兒童,并全額投資原創(chuàng)動畫片《青蛙王子》,以寓教于樂的方式宣傳品牌。終,青蛙王子成為我國家成功上市的嬰童日化企業(yè),2011年青蛙王子更以12.7億元的年銷售額領(lǐng)跑本土兒童日化品牌。但是,這里需要注意,雖同為兒童護(hù)理用品,強(qiáng)生的主要消費(fèi)群卻鎖定在0-3歲的幼兒,青蛙王子很大程度上是填補(bǔ)了強(qiáng)生品牌的市場空白。
而作為本次事件主角的噯呵在中國整個兒童護(hù)理用品市場中也占據(jù)著一定的地位。而為重要的是噯呵一直將自身定位于專業(yè)的母嬰用品生產(chǎn)和銷售商,致力于為全球更多的年輕家庭提供專業(yè)的母嬰護(hù)理用品,其成立伊始就是以抗擊強(qiáng)生為目標(biāo)的。據(jù)《洗滌化妝品周報(bào)》記者了解,噯呵公司于2006年在上海成立,并與丹麥天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram合作,將歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理理念帶到中國,在中國市場推出了噯呵品牌安全、溫和的母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品針對孕育期媽咪和0-6歲幼兒研發(fā)設(shè)計(jì)。
可以說,噯呵與強(qiáng)生有著共同的消費(fèi)群體。說噯呵是強(qiáng)生的直接對手并不為過;蛟S強(qiáng)生不惜6.5億元收購噯呵在某種程度上是為了直接性打擊競爭對手。
兒童護(hù)理品牌的渠道戰(zhàn)激烈
某業(yè)內(nèi)人士曾透露:“目前兒童化妝品市場上各品牌之間的同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重,大家在產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求以及定價上都差不多。”例如,在產(chǎn)品線上,各企業(yè)的產(chǎn)品主要包括沐浴露、洗發(fā)水等兒童洗護(hù)類產(chǎn)品,秋冬季的兒童潤膚膏霜類產(chǎn)品,以及夏天的爽膚粉、花露水等,當(dāng)然還有些是橄欖油等延伸類產(chǎn)品,不過此品類市場更小。該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的兒童化妝品市場,渠道的建設(shè)與營銷推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷售上量的根本。”可以說,目前各兒童護(hù)理品牌之間的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。
據(jù)了解,目前兒童護(hù)理用品的渠道包括百貨、KA(大型連鎖賣場)、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中,強(qiáng)生在醫(yī)院和KA渠道占據(jù)的優(yōu)勢地位,本土品牌基本上局限在區(qū)域市場,主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等。
就渠道而言,噯呵公司在其官網(wǎng)上稱,噯呵擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品全面進(jìn)入沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、易初蓮花、歐尚、樂購、美廉美、百佳、物美、華潤、銀座、步步高、新世紀(jì)等國際與地方大型賣場、超市,并受到全國知名母嬰連鎖店及母嬰目錄營銷商的全力推薦。有業(yè)內(nèi)人士也表示:“就KA渠道來說,噯呵做的是不錯的,有個別省一年能做3000萬的回款,確實(shí)能對強(qiáng)生構(gòu)成威脅。”難怪乎有人稱強(qiáng)生意圖龔斷兒童類產(chǎn)品線,收購也許有意布局更高定位品牌層。
雖然噯呵方面就這一傳聞給出了慎重聲明,但是這并不妨礙業(yè)界對此事件的討論,有人認(rèn)為:“強(qiáng)生在全球這么多年來,都堅(jiān)守大眾市場,而無意于去高低通吃。更不會到了中國,一下子就浮躁了;強(qiáng)生各方面的實(shí)力和能力都足以去締造一個新的所謂的高端品牌。”有人則提前哀嘆噯呵以后出路,倘若噯呵被買走,下場很可能像當(dāng)年的小護(hù)士,慢慢從市場淡出。
其實(shí)無論此消息真實(shí)與否,就此消息本身而言,其在某種程度上表明本土兒童護(hù)理品牌對龍頭老大強(qiáng)生在中國的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊;更揭示了本土日化企業(yè)發(fā)展過程中的一些弊端;蛟S我們不應(yīng)該僅僅抓住強(qiáng)生、6.5億、噯呵這幾個關(guān)鍵詞,更應(yīng)該放眼整個日化行業(yè),想一想我們的行業(yè)到底應(yīng)該如何發(fā)展。
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