廣州花花 商業(yè)模式——從廠到店

　　時下，奶粉和紙尿褲是各門店品類銷售額高的兩項，可是如果銷售常規(guī)品牌都是微利的，甚至算上人力物力幾乎到了負毛利階段，那么打破這種局面是每一個店主正在做或已經(jīng)做了的大事。如果您還沒有著手做，我來給大家提一些建議。

　　奶粉占店的銷售比很高，大部分地區(qū)消費者都喜歡買，往往沒利潤，時下，很多店也開始物色一些有利潤的產(chǎn)品作為主推，作為輔助性銷售的方式。但奶粉的銷售忠誠度偏高，要推廣二三線產(chǎn)品難度非常大，但尿褲不一樣，雖然很大一部分消費者都喜歡買，但更多消費者缺少忠誠度，對我們提高門店利潤來說是一個很好的機會，如何降低尿褲的采購成本是我們店先要做的大事!

　　嬰童店流行“大地方開小店，小地方開大店”。在一線城市，由于各種百貨商場、大型超市和便利店的興盛，大部分孕嬰產(chǎn)品在這些渠道銷售，所以孕嬰專營店一般以小店的形式，作為這些渠道的補充;而在二三線城市，則恰好相反，大型的孕嬰專營店有更強的終端控制力和規(guī)模性。

　　如同每一個新產(chǎn)業(yè)的成熟前期一樣，孕嬰產(chǎn)業(yè)正值群雄逐鹿、產(chǎn)業(yè)鏈混亂之時，競爭者紛紛搶占市場：跨國公司攜優(yōu)勢品牌陸續(xù)登陸中國市場，國內(nèi)品牌亦欲分一杯羹，行業(yè)強勢企業(yè)有待培養(yǎng)，供應(yīng)市場亟待完善。同時，孕嬰產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈龐雜，涉及行業(yè)非常多，孕幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子、醫(yī)療器械、鋼材、紙品等數(shù)十個行業(yè)，廣泛而分散。

　　在這種情況下，投資者應(yīng)如何切入?已進入的商家應(yīng)該如何取得先機?二線企業(yè)如何從產(chǎn)業(yè)巨大的供應(yīng)鏈中分得一杯羹?

　　產(chǎn)業(yè)分析

　　要回答這些，需要對我國孕嬰市場現(xiàn)狀有清醒的認識。

　　中國孕嬰消費者特點：

　　2005年1月6日零點2分，中國的第十三億個公民在北京婦產(chǎn)醫(yī)院誕生。至此，我國的計劃生育已進行了三十多年，我國的孕齡人群全面進入了獨生子女一代。

　　同時，全國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2003年新增人口在1600萬左右，新增人口需求拉動GDP增長4%。而目前我國城市0～3歲的嬰兒數(shù)量在1000萬以上，孕嬰用品的消費客戶占城市人口的3%左右。市場調(diào)查顯示中等城市的新生兒每年消費在2～5千元(不含食品)之間。這樣算來，每年嬰兒的市場需求就有上百億元人民幣。

　　特殊的時期與特殊的國情造就了中國孕嬰產(chǎn)業(yè)的巨大商機，也造就了一批特殊的消費者。

　　1、孕嬰知識需求強烈但又缺乏經(jīng)驗

　　——將文化、服務(wù)導(dǎo)入市場，是孕嬰行業(yè)未來大的賣點。

　　由于我國實行了晚生晚育政策，上世紀90年代以來新生兒父母年齡都比較大，文化層次相對提高，帶來的是對育養(yǎng)知識的渴求和健康意識的增強。他們都非常重視孕嬰知識的學(xué)習(xí)，也非常在意各種保健知識。

　　與之相對的，這些“新父母”們幾乎都只生一個孩子，缺乏孕育實踐，但又覺得他們父母輩的傳統(tǒng)孕養(yǎng)觀念不科學(xué)、不符合現(xiàn)在的情況，這就造成了傳統(tǒng)育養(yǎng)觀念與現(xiàn)代化文明進程的沖突。這使現(xiàn)代父母對嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質(zhì)的供應(yīng)上，而且對孕嬰文化與服務(wù)有強烈的渴望。

　　將文化、服務(wù)導(dǎo)入市場，是孕嬰行業(yè)未來大的賣點。

　　2、價格不敏感

　　——產(chǎn)業(yè)利潤高

　　相對其他產(chǎn)品而言，孕嬰產(chǎn)業(yè)的消費人群對產(chǎn)品價格不是十分敏感。一個孕嬰專賣店的店主說：“現(xiàn)階段的父母大多都是等到事業(yè)有成了才開始要小孩，有足夠的經(jīng)濟實力，只要品質(zhì)過硬，父母一般說來還是舍得的。”

　　同時，大批年輕的準媽媽們既具備現(xiàn)代觀念，也有經(jīng)濟實力，她們想生一個健康活潑的小寶寶，更想讓自己保持健康美麗的形象和充滿活力的心，并且其中的大多數(shù)在孕期都還堅持工作，因此在孕婦產(chǎn)品上就要求很高。

　　這些就造成了該產(chǎn)業(yè)相對于其他零售產(chǎn)品的高利潤。

　　3、對產(chǎn)品的安全性要求極高

　　——要重視產(chǎn)品品牌

　　這類消費者對產(chǎn)品安全性的考慮是毋庸置疑的。在自己經(jīng)濟實力所能及的范圍內(nèi)，消費者總是盡量選擇他們信任的品牌。據(jù)《媽媽寶寶》雜志的讀者調(diào)查顯示，寶寶1歲內(nèi)常喝的前十名奶粉是(按占有率)：美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋、伊利、完達山、雅培、味全、森永、圣元。

　　4、消費人群范圍明確

　　——容易進行數(shù)據(jù)庫營銷

　　在中國的國情下，月子醫(yī)院、產(chǎn)房無疑是劃定這個消費范圍的特定場合，因此，消費者的具體資料從這些場合較容易取得，一定區(qū)域內(nèi)的消費者數(shù)據(jù)分析也較容易做出。

　　中國孕嬰市場現(xiàn)狀：

　　綜合觀察國內(nèi)整個孕嬰產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，可以用“三多三少”來概括，就是進入者多，強勢者少; 主營業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營者少;業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。

　　1.跨區(qū)域品牌孕嬰專營店還未崛起，企業(yè)還處于成長期：

　　雖然在某些地級市，當(dāng)?shù)卦袐肫放频膶�營店做得相當(dāng)不錯，但都是小范圍的，還未有跨區(qū)域的出現(xiàn)。大多數(shù)國內(nèi)專營店還在二三線苦苦爭奪本地市場，并且在服務(wù)、供貨體系等方面還處于學(xué)習(xí)與建設(shè)階段。

　　2.地區(qū)性差異明顯：

　　“外國品牌做一線市場，中國品牌做二三線市場。”經(jīng)調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等一線城市，孕嬰食品、用品以國外品牌為主，而在二三線城市，則是地方性品牌拔得頭籌，并且在有些城市，當(dāng)?shù)氐脑袐胗闷返暧蟹浅�強的控制力，幾乎占了�?dāng)?shù)劁N售額的半數(shù)甚至更多。

　　“大地方開小店，小地方開大店”。在一線城市，由于各種百貨商場、大型超市和便利店的興盛，大部分孕嬰產(chǎn)品在這些渠道銷售，所以孕嬰專營店一般以小店的形式，作為這些渠道的補充;而在二三線城市，則恰好相反，大型的孕嬰專營店有更強的終端控制力和規(guī)模性。

　　3.缺乏系統(tǒng)的、綜合的供銷組織：

　　孕幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子、醫(yī)療器械、鋼材、紙品等數(shù)十個行業(yè)，廣泛而分散。而現(xiàn)在大部分的孕幼兒用品賣場僅限于用品、服飾、食品等商品，而日用品、起居用品、孕婦的特殊用品、工藝禮儀、美術(shù)品不是很全。

　　并且，由于孕幼兒產(chǎn)品涉及范圍廣，所以賣場的進貨渠道多而雜，造成了賣場產(chǎn)品牌子雜，質(zhì)量參差不齊。孕幼兒用品市場缺乏專一的、系統(tǒng)的、綜合的供銷組織。

　　4.銷售方式單調(diào)、滯后：

　　國內(nèi)的孕嬰兒用品賣場的銷售仍采用其他商品零售的“你來我賣”、“賣完完事”的傳統(tǒng)方式接待顧客。單調(diào)、滯后的銷售方式造成終端呆板、產(chǎn)品滯銷。由于孕嬰兒消費品群體的特殊性，該行業(yè)需要社區(qū)服務(wù)、體驗服務(wù)、便利式營銷、親情式營銷等打擾的銷售方式。只有各種服務(wù)形式才能為該行業(yè)注入新鮮的血液。

　　5.現(xiàn)有產(chǎn)品價格體系不合理：

　　目前，孕嬰產(chǎn)品呈兩個極端：一方面，進口產(chǎn)品過高的價格令普通消費者望而卻步，一個童車的價格動輒七八百甚至上千，趕上一輛山地車的價錢;另一方面，質(zhì)低價廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)廣大中層消費者的需求。中端產(chǎn)品在中國是個空白。消費者呼喚適合中國市場的中端品牌。

　　孕嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢：

　　銷售終端：

　　1.以地區(qū)為單位逐步建立商業(yè)品牌并進行業(yè)務(wù)延伸，重點培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略資產(chǎn)，在未來幾年將會有很多具備區(qū)域優(yōu)勢的嬰童產(chǎn)業(yè)終端形成，完成從大百貨零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)分流，這個分流會形成嬰童產(chǎn)品在專賣領(lǐng)域與大終端賣場同臺競爭的局面。

　　2.由單一商貿(mào)形態(tài)向多元服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變，售外服務(wù)將變成專賣領(lǐng)域的核心競爭力，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及購物環(huán)境的優(yōu)勢使大賣場在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍保持優(yōu)勢。

　　3.在大商場及專賣店內(nèi)建立一站式的嬰兒購物場所將成為發(fā)展趨勢，但在實施過程中專賣店將會走在商場超市等終端前面。

　　制造廠商：

　　1.逐步建立產(chǎn)品品牌，以創(chuàng)造品牌價值為發(fā)展方向。

　　2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會在市場需求和企業(yè)建立核心競爭力的需求中逐步完善。

　　3.更加注重向服務(wù)咨詢方向引導(dǎo)消費，更加重視產(chǎn)品售后增值服務(wù)和售前消費引導(dǎo)。

　　4.將展開銷售渠道資源爭奪戰(zhàn)。

　　消費者需求：

　　1.對安全性需求繼續(xù)提高。

　　2.更為相信權(quán)威品牌。

　　3.功能需求增加，特別反映在健康和益智用品方面。

　　4.找尋知名價格合適的中端品牌。

　　解決方案

　　在充分認識市場現(xiàn)狀的情況下，企業(yè)可以先發(fā)展自己的“獨門武器”，在產(chǎn)業(yè)上升之時做出自己的特點和亮點，從而在疆域形成之時建立自己的領(lǐng)地，為自己在以后的商戰(zhàn)風(fēng)云中樹立地位鋪平道路，也為以后的或“合縱”或 “連橫”打下堅實的基礎(chǔ)。

　　開啟財富之門的三把金鑰匙

　　“照目前中國孕嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，近的兩三年內(nèi)，中國自己的孕嬰產(chǎn)業(yè)將要崛起。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　客觀因素與非客觀因素交織在一起，誰將崛起還是個未知數(shù)，但一個級的品牌必將做好以下幾點。

　　產(chǎn)品細分

　　孕嬰產(chǎn)業(yè)是非常強調(diào)細分的市場，從事這個產(chǎn)業(yè)的人都知道，同樣的產(chǎn)品，你分得越細，在你產(chǎn)品范圍內(nèi)的消費者越有可能選擇它，因為消費者會認為針對性更強。

　　就拿我們常見的奶瓶來說，撇開材質(zhì)、容量等不談，單從功能上來說，就大致有標準奶瓶、防滑型角度奶瓶、感溫奶瓶、寬口感溫奶瓶、喂食奶瓶、易握奶瓶、隨意吸奶瓶、吸管奶瓶、雙層保溫奶瓶、果汁奶瓶等多個品種;奶瓶的造型也是根據(jù)寶寶各個階段的生理需求，有圓形、O型、帶柄型、動物造型等多種形狀。此外，與奶瓶相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品還有奶瓶奶嘴刷、奶瓶夾、奶瓶測溫計、奶瓶鏈、奶瓶保溫袋等。

　　在國產(chǎn)奶粉與洋奶粉的競爭中，同樣證明了這個道理。原來國產(chǎn)奶粉至多也不過分嬰兒奶粉、兒童奶粉和成人奶粉;而洋奶粉的出生嬰兒配方奶粉(0～6個月)、成長奶粉(6個月～3歲)、免疫奶粉等的闖入，讓國人看得眼花繚亂，很快就吸引了中國消費者。終國產(chǎn)品牌及時“臨摹”才苦追回一些陣地。

　　所以，要在這個產(chǎn)業(yè)長久立足，就必須做好產(chǎn)品細分的工作。

　　服務(wù)

　　“從廠到店”是廣州花花09年初定下來的商業(yè)模式，受到了中國大部分城市嬰童店主們的青睞;時至今日，我們已成功開發(fā)了近十個省，我相信這樣的運作模式也將成為主流;嬰童行業(yè)決勝關(guān)鍵的就是“服務(wù)”，我們可以提供的服務(wù)：

　　1、 心理輔導(dǎo)：與店主進行思想教育，達成銷售的共識，這是成功與否關(guān)鍵的一步;

　　2、 現(xiàn)場培訓(xùn)：讓每一個營業(yè)員都能成為紙尿褲的導(dǎo)購專家;

　　3、 店面陳列：把我品做好的陳列，并把試用裝擺放在顯眼的位置;

　　4、 廣告噴畫：店內(nèi)有合適做廣告噴畫的地方可以免費做噴畫;

　　5、 試用裝：按照一比一配比試用裝，無憂寶寶可以拆包補充;

　　6、 浴室：冬天浴室里免費提供紙尿褲，給洗澡的寶寶免費使用;

　　7、 導(dǎo)購提成：由店主承諾一包兩元的提成，可以月付也可以現(xiàn)付;

　　8、 忠實消費：利用回收包裝袋或條碼的方法，當(dāng)現(xiàn)金三元用。

　　縱觀一下，我們可以發(fā)現(xiàn)，國外知名的孕嬰品牌所賣的不僅是產(chǎn)品，他們走的是“產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)產(chǎn)品化”的路子。我們不會創(chuàng)新，但可以復(fù)制。

　　服務(wù)，是品牌搶先進入快車道的必要條件之一。

　　銷售終端

　　在未來幾年將會有很多具備區(qū)域優(yōu)勢的嬰童產(chǎn)業(yè)終端形成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在已有幾十個地級市的孕嬰專營店的年營業(yè)額能達到2～3千萬元，好的，在一個縣就做到了400萬的年營業(yè)額。

　　這些專營店會完成從大百貨零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)分流，這個分流會形成嬰童產(chǎn)品在專賣領(lǐng)域與大終端賣場同臺競爭的局面。

　　在中國的國情下，掌握這些銷售終端，將有希望、有能力建立一個孕嬰產(chǎn)業(yè)帝國。

　　我們要經(jīng)營好嬰童店不容易，要做高各品項利潤更不容易，每個店主都在想辦法不斷完善店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品項搭配，可我們發(fā)現(xiàn)：每年甚至每個月都在找產(chǎn)品、選產(chǎn)品、推產(chǎn)品，終還是沒有合適的產(chǎn)品，這是什么原因呢?難道真的是產(chǎn)品不好?不一定，很多時候都是因為我們沒有足夠的信心、關(guān)鍵的是沒有足夠的耐心，因為一個新產(chǎn)品要讓消費者接受并不容易，消費者總喜歡挑剔新產(chǎn)品，埋怨導(dǎo)購員;導(dǎo)購員就會將推產(chǎn)品過程里碰到的難題放大了反饋給店主，因為導(dǎo)購沒信心，店主也就沒有耐心了，好好的產(chǎn)品只能被放棄了。往往我們發(fā)現(xiàn)，被我們放棄了的產(chǎn)品說不定在隔壁店里后來又被推起來了，或者在隔壁城市賣得很好。所以說“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的人。”

　　那么，是不是有了好的心理準備就一定能賣好新產(chǎn)品呢?也不一定!

　　先，品質(zhì)。我們配備試用裝，讓每位消費者用產(chǎn)品前先用免費的，如果合適再拆包，確保消費者可以放心使用;萬一消費者使用不滿意可以全額退貨;讓店和消費者都可以放心;同時做好相關(guān)的店面宣傳和推廣。

　　其次，利潤。據(jù)我們了解：目前在嬰童店銷售的紙尿褲基本都是通過代理商供貨的，而紙尿褲從廠到零售價之間，基本利潤大概是40%，如果有代理商的話，門店的零售利潤基本都是在30%以內(nèi)，如果品質(zhì)一樣的情況下選擇與廠家合作是合適的。

　　第三：服務(wù)。嬰童業(yè)比的就是服務(wù)，我們承諾的服務(wù)一定是佳的。廣州花花的文化就是：以人為本、以產(chǎn)品為本、以朋友為本。珍惜每一位合作者、服務(wù)好每一位合作者是我們終的目標，只有每一位店主能夠通過我品獲得利益的時候我們才能獲利!

　　總結(jié)：從廠到店的商業(yè)模式是我公司一貫的宗旨，給您提供高品質(zhì)高利潤的產(chǎn)品是我公司全體成員努力的目標，忠心邀請您與我們共同前進與奮斗!

　　祝您成功!

　　                                           廣州花花花衛(wèi)生用品有限公司