“三招”化解嬰童廣告投放難題

　　孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)黃金的產(chǎn)業(yè)之一，隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)于嬰童產(chǎn)品的關(guān)注更為密切，使得中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)越來(lái)越成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)每年有5000億市場(chǎng)規(guī)模，涵蓋了孕產(chǎn)、奶粉、食品、洗護(hù)、餐具、童裝、玩具、親子服務(wù)、早教等各個(gè)行業(yè)，面對(duì)如此大的市場(chǎng)，眾多嬰童商家也如雨后春筍般快速成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷手段也各自不同，北京京正國(guó)際展覽有限公司與鳳凰奧美咨詢公司聯(lián)合對(duì)嬰童行業(yè)相關(guān)媒體雜志調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：各種令人炫目的產(chǎn)品廣告不斷出現(xiàn)于報(bào)端或者雜志當(dāng)中，海量產(chǎn)品資訊叫人難以選擇。毋庸置疑，合理的廣告宣傳對(duì)于企業(yè)樹(shù)立自身品牌形象，傳播產(chǎn)品理念是有益甚至是至關(guān)重要的，同時(shí)，恰當(dāng)?shù)轿坏膹V告宣傳也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要手段之一。遺憾的是，在這些層出不窮的廣告當(dāng)中，許多國(guó)外品牌耳熟能詳，而說(shuō)的出記得住中國(guó)嬰童品牌卻是鳳毛麟角。

　　北京京正國(guó)際與鳳凰奧美咨詢公司聯(lián)合調(diào)研報(bào)告指出了嬰童企業(yè)在廣告投放中存在渠道集中化、內(nèi)容繁冗化、形式單一化三大問(wèn)題：

　　調(diào)研表明，渠道集中化的問(wèn)題體現(xiàn)在眾多商家通常在進(jìn)行媒體渠道選擇時(shí)，通常把專業(yè)媒體和行業(yè)刊物作為廣告投放的。但是有時(shí)情況并非如此，有本行業(yè)知名專業(yè)刊物，在不到240頁(yè)的刊物中，大小廣告頁(yè)數(shù)竟然達(dá)到100頁(yè)，當(dāng)中還不包括刊物夾縫中一本厚厚的廣告手冊(cè)。而真正留下深刻印象的無(wú)非是雀巢、強(qiáng)生等幾個(gè)國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，的國(guó)內(nèi)品牌便是國(guó)內(nèi)某當(dāng)紅夫婦代言的奶粉廣告，對(duì)于其他的廣告便印象模糊甚至無(wú)暇觀看了。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，很多企業(yè)目前處于成長(zhǎng)發(fā)展期，企業(yè)資源相比之下不足以與國(guó)際知名品牌抗衡，不可盲目投入大筆資金擠占少數(shù)媒體渠道相對(duì)有限的資源，這樣結(jié)果適得其反，企業(yè)只是作為大品牌的陪襯而已，根本無(wú)法達(dá)到企業(yè)的預(yù)想效果。

　　內(nèi)容繁冗化問(wèn)題表明，在人們重視廣告產(chǎn)品的品質(zhì)感和新鮮度，直白、感性、清新成為廣告主題的今天，消費(fèi)群體多數(shù)對(duì)于廣告信息采取理性的理解方式，過(guò)多生疏與專業(yè)的廣告術(shù)語(yǔ)不再吸引消費(fèi)者的目光。眾多企業(yè)紛紛采用諸如某某因子、某某營(yíng)養(yǎng)素、某某蛋白外加大量的產(chǎn)品文字、科技文字對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行大加描述，信息量的超多、超大，生僻術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用都導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知能力的下降，極容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，產(chǎn)品廣告效果也就顯而易見(jiàn)了。

　　調(diào)研報(bào)告還表明，廣告形式單一化成為效果的又一要素，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，接近85%的嬰童產(chǎn)品廣告內(nèi)容單一，版面形式乏善可陳，畫面多為畫面+嬰童形象+繁雜產(chǎn)品介紹+權(quán)威認(rèn)證體系，更多的忽略了廣告的直接目的是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，取得消費(fèi)者認(rèn)同，并大限度引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，終確立品牌地位的目的性。而產(chǎn)品廣告作為傳播載體，往往必須要在廣告形式上突破常規(guī)，通過(guò)極富創(chuàng)意的畫面文字突出企業(yè)賦予產(chǎn)品的特性，力爭(zhēng)使產(chǎn)品擁有獨(dú)特理念，跳躍出同質(zhì)化的圈子。

　　對(duì)于嬰童廣告的現(xiàn)狀，北京京正國(guó)際與鳳凰奧美咨詢公司聯(lián)合調(diào)研報(bào)告給出了一些建議：先要多種渠道，系統(tǒng)整合：企業(yè)的廣告投放必須從公司整體角度出發(fā)，結(jié)合公司營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品功能定位、消費(fèi)群設(shè)定、營(yíng)銷區(qū)域界定等諸多方面，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品情況，多渠道、多角度展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，切忌盲目跟隨，造成不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)，終落得“兩敗俱傷”的下場(chǎng)。報(bào)告建議，作為成長(zhǎng)型企業(yè)，在新產(chǎn)品上市之初，不妨多參加行業(yè)內(nèi)較為權(quán)威專業(yè)的展會(huì)，例如參加類似由北京京正國(guó)際舉辦的京正·孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)，這個(gè)展會(huì)目前是孕嬰童行業(yè)具影響力的專業(yè)展會(huì)，超過(guò)千家、3000多個(gè)品牌通過(guò)展會(huì)達(dá)到行業(yè)內(nèi)展示、推廣的效果，跟隨展會(huì)多年成為知名品牌的有過(guò)百家，多年來(lái)這些企業(yè)在節(jié)省大筆廣告費(fèi)用的同時(shí)，順利找到行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀合作商及渠道，效果大都超出預(yù)期。

　　內(nèi)容簡(jiǎn)潔，一針見(jiàn)血可以使廣告內(nèi)容較為人所記：嬰童產(chǎn)品的廣告人群通常為年輕父母，作為現(xiàn)代年輕人群，通常易于接受新生事物，并注重產(chǎn)品獨(dú)特，相反對(duì)于諸如產(chǎn)品成分、專利等事宜并非深究，所以廣告內(nèi)容需重點(diǎn)突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和產(chǎn)品訴求即可，完全沒(méi)有必要堆積大段的垃圾文字，消費(fèi)者喜好簡(jiǎn)潔、明快的廣告語(yǔ)，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢、強(qiáng)生等國(guó)外企業(yè)廣告畫面通常簡(jiǎn)潔明快，只是做到直抒胸臆，同樣也得到了眾多消費(fèi)人群的認(rèn)可。

　　廣告內(nèi)容大的效果來(lái)自于賣點(diǎn)契合，創(chuàng)意大膽，好的廣告需要有好的創(chuàng)意理念，嬰童廣告不能拘泥于單一簡(jiǎn)單的形式，廣告畫面需要制造一定的意境，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想及認(rèn)同感。好的廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生感情，并一直忠誠(chéng)于我們的產(chǎn)品。

　　調(diào)研報(bào)告后強(qiáng)調(diào)，好的廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立良好的品牌，并終為企業(yè)的銷售提供巨大的“拉力”，終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益大化。