媽媽網(wǎng)楊剛：如何把母嬰用戶弱關(guān)系做成強(qiáng)關(guān)系

　　不知不覺(jué)中，互聯(lián)網(wǎng)已是IT男的天下，以馬化騰、李彥宏和馬云為個(gè)中翹楚。但在母嬰類網(wǎng)站中，這個(gè)定律似乎并不成立。寶寶樹(shù)的創(chuàng)始人王懷南曾是谷歌亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān);紅孩子的創(chuàng)始人李陽(yáng)創(chuàng)立過(guò)一家公關(guān)公司，提供市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù);媽媽網(wǎng)的創(chuàng)始人楊剛之前是威露士的創(chuàng)始人。

　　如此多的市場(chǎng)營(yíng)銷人士轉(zhuǎn)型母嬰類網(wǎng)站，成功的背后是他們對(duì)市場(chǎng)的理解和對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，正如楊剛所管理的媽媽網(wǎng)。

　　媽媽網(wǎng)從2004年成立至今，已經(jīng)在32個(gè)省會(huì)和特大城市擁有了本地化運(yùn)營(yíng)的站點(diǎn)，目前媽媽網(wǎng)用戶日發(fā)帖量20萬(wàn)，日均頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到2162萬(wàn)，獨(dú)立訪客訪問(wèn)量達(dá)405萬(wàn)。而今年4月份推出的移動(dòng)應(yīng)用媽媽圈后來(lái)者居上，超過(guò)較早推出的快樂(lè)孕期和育兒知識(shí)，成為月度用戶覆蓋數(shù)據(jù)過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品，截至目前，移動(dòng)端用戶安裝量過(guò)千萬(wàn)，激活量達(dá)500萬(wàn)，日活躍用戶50萬(wàn)。

　　楊剛稱媽媽網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶黏性。“本身母嬰用戶之間是弱關(guān)系形態(tài)，但是我們?cè)谌蹶P(guān)系中是相對(duì)的強(qiáng)關(guān)系。”

　　做女人的生意

　　楊剛是個(gè)愛(ài)冒險(xiǎn)的人，但是并不會(huì)去挑戰(zhàn)類似潛水、蹦極等極限運(yùn)動(dòng)，“平常喜歡去沙灘玩獨(dú)木舟或帆船。我個(gè)人還是愿意冒險(xiǎn)，但要在尺度范圍之內(nèi)，如果風(fēng)險(xiǎn)不能控制的話，我是不會(huì)去的。”

　　這一點(diǎn)在他運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站時(shí)也多有體現(xiàn)。“我們創(chuàng)始人大部分不是互聯(lián)網(wǎng)出身，在互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的東西把握還不行，所以我們業(yè)務(wù)面很窄，但我們的商業(yè)本質(zhì)是非常好的。”

　　據(jù)楊剛介紹，他此前曾擔(dān)任藍(lán)月亮的市場(chǎng)部經(jīng)理，后來(lái)又和朋友創(chuàng)立了威露士。豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)給楊剛帶來(lái)了敏銳的市場(chǎng)觸角，這也是他之后在從未涉足的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，能將媽媽網(wǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)從0做到1159萬(wàn)的原因。

　　說(shuō)起媽媽網(wǎng)的創(chuàng)立，初是源于楊剛的妻子劉穎所在的一個(gè)媽媽QQ群。由于用戶增多，群中的一位媽媽就在2004年成立了一個(gè)網(wǎng)站，但一年后網(wǎng)站就面臨關(guān)閉的危機(jī)。當(dāng)劉穎無(wú)意中和楊剛說(shuō)起這事，楊剛從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。一天1000多帖意味著背后強(qiáng)大的女性用戶群體，而太太對(duì)于該網(wǎng)站的熱情也讓他判斷出論壇的用戶黏性很高。此時(shí)浮現(xiàn)在楊剛眼前的是一片充滿未知和挑戰(zhàn)的藍(lán)海。

　　考慮過(guò)后，劉穎和另外一位創(chuàng)始人高廣英收購(gòu)了該網(wǎng)站。

　　分城化策略

　　伴隨著孩子們的成長(zhǎng)，媽媽網(wǎng)也越做越大。2006年，楊剛開(kāi)始思考在全國(guó)各地設(shè)立城市垂直類媽媽網(wǎng)。2008年媽媽網(wǎng)已經(jīng)有些品牌大客戶，如寶潔、幫寶適、好奇等品牌開(kāi)始大規(guī)模地廣告投放，也是從那時(shí)起，媽媽網(wǎng)的收入進(jìn)入快車道。

　　2010年，楊剛正式啟動(dòng)了百城計(jì)劃，想把中國(guó)100個(gè)地級(jí)市全部建好。這在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)母嬰類網(wǎng)站中還是家。媽媽網(wǎng)開(kāi)始在各個(gè)城市布局，當(dāng)?shù)卣腥恕⒔▓F(tuán)、培訓(xùn)。但是問(wèn)題很快就凸現(xiàn)出來(lái)：建立100個(gè)城市所面臨的管理難度和資本壓力太大。

　　經(jīng)過(guò)思考，楊剛在年底調(diào)整了自己的戰(zhàn)略布局，放棄了二三級(jí)城市點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的覆蓋，將重點(diǎn)放在省會(huì)城市和特大城市上，并建立了一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)站mama.cn來(lái)滿足未覆蓋城市的用戶需求，這樣逐步確立了“1+32模式”。

　　現(xiàn)在，媽媽網(wǎng)的網(wǎng)站格局和定位已經(jīng)明確。mama.cn和今年剛成立的媽媽圈主要形成全國(guó)性覆蓋，主要內(nèi)容做母嬰和親子資訊，然后各個(gè)城市做深做細(xì)，覆蓋本地母嬰、房產(chǎn)、汽車、家居等各個(gè)方面，呈現(xiàn)出母嬰+生活服務(wù)+女性+一切。

　　母嬰類網(wǎng)站面臨的頭疼的問(wèn)題是用戶流失。當(dāng)孩子越長(zhǎng)越大，用戶對(duì)于母嬰知識(shí)的關(guān)注黏性就下降了，特別是孩子3歲以后，這種情況更加明顯。此時(shí)，媽媽網(wǎng)的分城化策略的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。楊剛饒有興趣地談?wù)摿似饋?lái)：“我們做了很多生活類的板塊，地方性網(wǎng)站和用戶的生活緊密相連。你雖然離開(kāi)了親子板塊，但是你的生活離不開(kāi)本地媽媽網(wǎng)�，F(xiàn)在我們?nèi)珖?guó)一年有3000多場(chǎng)地方線下活動(dòng)，包括親子類、教育類、消費(fèi)類等。”

　　媽媽看房團(tuán)就是從生活板塊中孕育而出的。當(dāng)孩子長(zhǎng)大，購(gòu)買學(xué)位房成為媽媽們關(guān)心的話題。2011年10月，媽媽網(wǎng)推出紅房子頻道，目前已經(jīng)在廣州、北京、西安、濟(jì)南等十個(gè)城市網(wǎng)站推出。以廣州媽媽網(wǎng)的看房團(tuán)為例，能保證每個(gè)月4-8場(chǎng)看房團(tuán)，平均每個(gè)月在廣州購(gòu)置房產(chǎn)價(jià)值達(dá)5000萬(wàn)元，媽媽網(wǎng)的收入則通過(guò)開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。今年6月份舉辦的紅房子裝友會(huì)，兩天成交額達(dá)2000萬(wàn)元。

　　先做體驗(yàn)再想盈利

　　和太平洋親子網(wǎng)、寶寶樹(shù)等以專家解答為主不同，媽媽網(wǎng)的內(nèi)容85%以上都是源于網(wǎng)民們的原創(chuàng)，10%-15%是編輯做整理和實(shí)用內(nèi)容的歸納以及資訊方面的內(nèi)容。內(nèi)容大到懷孕知識(shí)、各個(gè)醫(yī)院情況，小到醫(yī)院的停車位情況及收費(fèi)，一應(yīng)俱全。由于對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持，網(wǎng)站受到了媽媽級(jí)用戶的喜歡，目前用戶月度覆蓋數(shù)位居母嬰類網(wǎng)站的前二，用戶黏性很高。據(jù)了解，媽媽網(wǎng)負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人員達(dá)100人。

　　目前，媽媽網(wǎng)的盈利方式有兩塊：一方面是廣告收入。目前大的客戶都是母嬰類品牌，如寶潔、美贊臣、多美滋等，占總投放額度的55%。媽媽網(wǎng)主要是幫這些品牌做口碑營(yíng)銷和硬廣，包括品牌根據(jù)地、試用、活動(dòng)策劃等。

　　另一方面，則是O2O網(wǎng)站的服務(wù)費(fèi)和區(qū)域性的母嬰、生活類客戶。2011年媽媽網(wǎng)在網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)通了本地通頻道，目前全國(guó)已經(jīng)有1000家左右小商家在PC端入駐，展示品牌和活動(dòng)信息。媽媽網(wǎng)收取一年1—2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，相當(dāng)于一家本地公司每月單人派發(fā)傳單的成本�，F(xiàn)在入駐率比較高的是母嬰攝影機(jī)構(gòu)和早教中心等。

　　當(dāng)然，楊剛的商業(yè)版圖已經(jīng)不再局限于此，楊剛決定開(kāi)始做電商。早在兩年前就有不少風(fēng)投找上門，想投資媽媽網(wǎng)做電商，都被楊剛拒絕。“我當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說(shuō)三年不做電商，不是我不想做，而是做不了，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資產(chǎn)上億美元，網(wǎng)民又沒(méi)有像今天這么喜歡電商。而我這邊戰(zhàn)沒(méi)打完，那邊又要打，如果打不下來(lái)，我就破產(chǎn)了，所以不得不放棄。”后來(lái)騰訊比較尊重媽媽網(wǎng)的決定，媽媽網(wǎng)接受了騰訊5000萬(wàn)元的風(fēng)投，當(dāng)時(shí)估值1.5億元。

　　如今，媽媽網(wǎng)在行業(yè)類站穩(wěn)腳跟，楊剛知道機(jī)會(huì)來(lái)了，他不再甘心于“賣水”，他也想加入電商的行列，在媽媽們的巨大購(gòu)買力中淘金。