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奢侈品謀局童裝市場叫好不叫座?

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2015年06月08日 09:53  來源:中嬰網(wǎng)

  “六一”國際兒童節(jié),不少家庭的孩子們都忙著表演節(jié)目、走秀,進而帶動了兒童舞臺裝、禮服的紅火。高端奢侈品們試圖抓住這一機遇,謀局童裝市場。

  目前嬰童市場,父母主要是“70后”“80后”,這些人恰恰是奢侈品的主流消費者。當(dāng)父母對奢侈品牌的癡迷延續(xù)到了“下一代”上,而其子女又是精養(yǎng)的一代,因此動輒幾千元的高端童裝,不少父母很舍得為孩子買單。

  但是《中國經(jīng)營報》記者采訪發(fā)現(xiàn),盡管父母舍得在童裝上花錢,但他們更希望買到質(zhì)地好、做工精良、穿著舒適的服裝而非僅是樣式好的,這讓一些奢侈品牌的童裝遇冷。

  布局童裝市場

  5月31日,中國著名服裝品牌NE·TIGER發(fā)布了Kids系列親子裝,父母與孩子們著親子裝牽手走T臺,歡笑洋溢在每一位孩子與父母的臉上。

  據(jù)悉,NE·TIGER親子裝由品牌高級定制團隊全新設(shè)計打造,面料的選擇與剪裁延襲了品牌一貫的精致。親子裝團隊的設(shè)計師告訴記者,與NE·TIGER高級成衣定制的不同在于親子裝為了襯托“小名媛”“小紳士”的高雅氣質(zhì),色彩推出了彩霞紅、薄荷綠、蓮粉等兒童喜愛的顏色,面料選擇注重親膚自然;工藝方面則運用蘇繡、盤金繡等工藝,將彩蝶、蜻蜓、花朵等童趣元素襯于服飾之上。

  “做工很精致,也很有文化特點,又不失童趣與靈動,我很喜歡。”親子裝發(fā)布當(dāng)天,很多參與走秀的模特都是NE·TIGER的VIP客戶,他們帶著孩子過了一把T臺癮,一位參與走秀的客戶對記者說。

  記者發(fā)現(xiàn),NE·TIGER該季發(fā)布的童裝,不少是成衣的迷你款,也有專為孩子開發(fā)設(shè)計的服裝,但總體感覺這類服裝更適合在晚宴等特殊場合穿著,難以成為孩子們的日常服裝,顯然NE·TIGE是要從兒童禮服市場這一小眾細(xì)分市場布局童裝。

  NE·TIGER可以說是中國高端服裝品牌個謀局童裝市場的品牌,而對于西方的奢侈品,布局該市場已經(jīng)多年,諸如Burberry博柏利、Fendi芬迪、Versace范思哲、Dolce&Gabbana等,都已擁有了童裝系列產(chǎn)品。同時,在歐美市場也有一些專注于出品高端童裝的品牌。

  一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露,奢侈品的童裝系列推出了很多年,一直“不溫不火”,銷售季節(jié)性明顯,兒童節(jié)是旺季。該人士認(rèn)為,女童產(chǎn)品多于男童產(chǎn)品,尺碼有限,定位不清晰等問題制約著品牌的發(fā)展。

  傳導(dǎo)品牌附加值

  近年來,嬰童市場呈爆發(fā)式增長。中國父母很舍得在子女身上投資,不少年輕的父母總希望將好的產(chǎn)品給孩子,“從市場需求上講,奢侈品童裝還有很大的操作空間,以家庭為單位帶來消費。”財富品質(zhì)研究院院長周婷說,孩子并沒有選擇的能力與權(quán)利,童裝及嬰童用品全部是家長在決策。

  在周婷看來,盡管越來越多的奢侈品都在布局童裝市場,但并沒有把這個市場做好。盡管品牌抓住了父母“舍得為孩子消費”這一切入點,繼續(xù)從成人身上深挖再找消費力,但似乎也并沒有抓住父母的需求契合點。

  Burberry是較早推出童裝產(chǎn)品系列的品牌之一,記者曾走訪了上海靜安嘉里中心店、北京耀萊新天地等旗艦店,各品類的產(chǎn)品分門別類地在店中陳列,而唯獨沒有童裝系列。童裝系列產(chǎn)品往往陳列在百貨商店專門的童裝區(qū)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,區(qū)別于普通嬰童產(chǎn)品,奢侈品童裝是奢侈品成衣系列的一個細(xì)分領(lǐng)域,品牌專賣店中見不到或少見,而要轉(zhuǎn)到百貨公司的童裝部,很割裂,容易讓部分有消費能力的人忽略掉,“多線布局”要比現(xiàn)在情況更好。

  外企高管Lucy是奢侈品的粉絲,她的孩子今年5歲,“六一”參加幼兒園的節(jié)目表演,她并沒有給孩子買,而是選擇了普通的演出服。“孩子對品牌是沒有認(rèn)知的,我不想讓她過早地接觸這些品牌,而是從生活中的點滴培養(yǎng)她認(rèn)識世界、認(rèn)識美的能力。”像Lucy這樣心態(tài)的父母亦不在少數(shù),他們會給孩子報高端的親子活動、兒童教育班,但絕不會為奢侈品買單。

  這就給奢侈品開發(fā)童裝系列帶來了一個新難題:目前奢侈品市場整體放緩,越來越多的成熟消費者開始去品牌化、去Logo化,奢侈品開發(fā)童裝系列是否要將其品牌效應(yīng)延續(xù)到該領(lǐng)域?奢侈品的品牌附加值很難傳導(dǎo)到下一代身上。

  小星辰集團是國內(nèi)一家高端嬰童服務(wù)提供商,集團CEO高峰此前系Bottega Veneta葆蝶家中國區(qū)總裁,之前還曾供職于Hermes愛馬仕。小星辰把高端兒童服務(wù)業(yè)態(tài)引入童裝經(jīng)營領(lǐng)域,旗下除了擁有嬰童服裝,還延伸打造了閱讀、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域。在高峰看來,舍得為子女花費的年輕父母,在衣、住、行、教育等領(lǐng)域都在關(guān)注,而不是某一方面。

  周婷認(rèn)為,高端親子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還有很多空白,奢侈品牌在此發(fā)力有很大的空間,但相比于做產(chǎn)品,服務(wù)性的品牌更容易做衍生產(chǎn)品,而奢侈品基于產(chǎn)品做服務(wù),很難打通產(chǎn)業(yè)鏈。這也正是目前奢侈品童裝領(lǐng)域“叫好不叫座”的重要原因。

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