母嬰行業(yè)正崛起 嬰童洗護發(fā)展快

　　2000-2010年之間的10年時間是母嬰行業(yè)發(fā)展較快的階段，那么2010年以后母嬰行業(yè)是什么樣的呢?據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，2010年以后母嬰市場上的兒童牙刷、各式各樣的止尿產(chǎn)品、兒童牙膏等產(chǎn)品，已經(jīng)家喻戶曉了，剩下就是母嬰行業(yè)的再次超越的時間了，其中母嬰行業(yè)當(dāng)中，嬰童洗護發(fā)展快。

　　在嬰童洗護市場中，幼兒護膚類、洗沐類產(chǎn)品在市場中發(fā)展搶眼，對于嬰童洗護品整體銷售額貢獻率大，部分品牌銷售占比率甚至可達50%。熱銷的原因，一方面是由于隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換變化帶來的強大需求。另一方面，這類別產(chǎn)品屬于高消耗產(chǎn)品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大。

　　強生在中國的市場份額正在被悄悄“偷走”,哪幾個品牌干的？

　　就在外資日化巨頭裁員、高管下課等負(fù)面消息不斷發(fā)酵時，另一家外資日化巨頭美國強生集團(以下簡稱“強生”)發(fā)布了2014年全年銷售財報。與寶潔、 聯(lián)合利華等國際日化巨頭一道，強生也陷入了發(fā)展瓶頸，除了三大巨頭和其他母嬰洗護類品牌外，作為新生軍力德國歐貝氏也已經(jīng)打入中國市場，強生要穩(wěn)占市場份額可謂岌岌可危。

　　強生財報顯示，2014年消費者領(lǐng)域本土銷售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，嬰兒護理、口腔護理以及皮膚護理領(lǐng)域均表現(xiàn)不佳，其中嬰兒護理領(lǐng)域銷售額同比下降10.4%。從全年來看，嬰兒護理領(lǐng)域銷售額則同比下降了2.4%。

　　目前中國母嬰洗護類品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、營銷已經(jīng)開始極度重視，如德國歐貝氏包含孕婦、嬰兒、兒童三個領(lǐng)域，從產(chǎn)品研發(fā)上引進德國先進生產(chǎn)工藝和技術(shù)，十萬級無塵標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間，屬于國際水平，是目前國內(nèi)母嬰類洗護生產(chǎn)中的任何一家企業(yè)所達不到的水平。

　　在5年前，強生在中國市場占有率達到75%以上，也就是說，市場上每賣出4瓶產(chǎn)品，其中就有3瓶是強生的品牌。

　　行業(yè)專家看來，目前總體上我國本土嬰兒護理企業(yè)與國際嬰兒護理企業(yè)的品牌形象尚存在較大差距。“小而美”企業(yè)憑借細(xì)分小品類都在搶占嬰兒護理市場，如歐貝氏嬰兒松花粉、嬰兒護臀膏、嬰兒營養(yǎng)霜等等，雖然每家企業(yè)產(chǎn)品不同，但任何一個小企業(yè)進入市場后都在瓜分強生的市場份額。”任何小品類進入市場后，都會在銷售渠道與強生直接競爭，雖然仍賣不過強生，但積少成多，強生的市場份額也就被悄悄“偷走”了。不難發(fā)現(xiàn)，在日化的江湖中，企業(yè)的廝殺已愈演愈烈。

　　強生沒有跟上市場變化

　　相關(guān)調(diào)查顯示，強生近年來還屢曝“質(zhì)量門”事件，消費者的支持和信任已經(jīng)大不如前。 “目前國內(nèi)嬰兒護理市場發(fā)展迅速，隨著單獨二胎政策的實行，以及新一輪生育高峰期的來臨，嬰兒護理市場已經(jīng)成為日化行業(yè)的一個爆發(fā)點。但是強生作為嬰兒護理巨頭的表現(xiàn)卻不太樂觀，這主要是因為強生沒有跟上市場的變化。”常軼智表示。

　　“強生在中國嬰兒護理領(lǐng)域下滑主要是由于公司的創(chuàng)新力水平相對較低，很少推出新產(chǎn)品，也沒有使產(chǎn)品進一步細(xì)分，以滿足消費者的個性化需求。”在常軼智看來，強生欲捍衛(wèi)自身市場地位，應(yīng)該在產(chǎn)品上進行突破，研發(fā)一些具有天然、環(huán)保屬性的中高端產(chǎn)品，提高公司利潤空間。

　　值得關(guān)注的是，國際上越來越多的嬰童品牌巨頭已經(jīng)瞄上了中國市場這塊大蛋糕，更有已經(jīng)動手者，像“歐貝氏”“米老鼠”“小豬斑納”“史諾比”等。目前這類品牌在國外擁有悠久的歷史和較高的知名度，產(chǎn)品專業(yè)化程度更高，這些國際品牌一旦產(chǎn)銷形成規(guī)模，勢必對此前的“強生格局”形成極大的沖擊。

　　眼下在國內(nèi)嬰兒護理市場，雖然本土企業(yè)全國性品牌并不多，郁美凈也只能算集中在北方市場，但相對而言，歐貝氏、青蛙王子、加菲貓等在三四線城市CS渠道、母嬰連鎖店、商超渠道，對消費者的吸引力更大。新生品牌在深耕二三線市場的同時，也在拓展電商渠道。有關(guān)行業(yè)專家看來，時下在電商和微商等渠道購買母嬰用品的顧客也越來越多，因此對于一直走商超渠道的強生而言，被分流的處境也日趨明顯。如果強生不能采取積極措施，業(yè)績持續(xù)下滑的局面或?qū)⒃谖磥砝^續(xù)上演。

　　1.嬰童洗護品市場競爭激烈 未來趨勢以產(chǎn)品品質(zhì)多渠道發(fā)展為主

　　嬰童洗護品牌在追求全而廣的發(fā)展方式的同時，一些營銷問題也逐漸暴露，另一些代理商感到為難。一是品牌品類太多，難以突出核心產(chǎn)品;二是會占用一定的庫存和資金;三是一些品牌未成氣候，又缺乏有效的營銷宣傳、門店 引導(dǎo)、廣泛的公知，使得這類兒童洗衣液、洗手液等新品所占市場份額較少，無法為品牌帶來高效益。

　　2.市場嚴(yán)格要求 主推天然安全

　　我們都知道，與挑選其他產(chǎn)品相比，消費者在幼兒產(chǎn)品的選擇上更為謹(jǐn)慎小心，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。再加上近年來諸如“強生質(zhì)量門”的爆發(fā)，中國消費者更是將“品質(zhì)”放在選購位，針對這一趨勢，大部分嬰兒洗護產(chǎn)品都注重產(chǎn)品的安全，天然、植物提取、弱酸溫和等成為品牌主要宣傳賣點。德國歐貝氏三大系類：孕產(chǎn)草本系列、嬰兒五谷系列、兒童五果系列原料，秉承“德國肌膚過敏癥”機構(gòu)的護理理念，嚴(yán)格控制原料的使用，精心挑選大自然界的每一克原料，以Dr. Obest(施羅德.約瑟夫.歐貝博士)為的研發(fā)團隊，經(jīng)多次反復(fù)實驗，實現(xiàn)精確的產(chǎn)品定量配比，打造與德國同步的高品質(zhì)孕嬰童護理產(chǎn)品，確保產(chǎn)品中不含人工香精、人工色素、礦物油、鉛、汞等可能引發(fā)過敏的刺激成分，盡大努力減少使用對象的過敏風(fēng)險。

　　另外，嬰童體質(zhì)的敏感性和脆弱性，嬰童護理產(chǎn)品較為特殊，市場對其品質(zhì)的要求較為嚴(yán)格。據(jù)了解，2012年4月出臺《兒童化妝品申報與審評指南》就規(guī)定了相關(guān)指標(biāo)，要求兒童化妝品要盡量精簡所需配料，減少香精、著色劑、防腐劑等的使用，產(chǎn)品配方避免使用美白、祛斑、除臭、去痘等 字樣。同時，基因技術(shù)、納米材料等新技術(shù)新材料也不鼓勵使用。

　　3.多渠道發(fā)展 一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼

　　一直以來，商超是嬰童護理品牌的主要銷售渠道。但隨著電商渠道、母嬰店進入大眾視野并被逐漸接受，傳統(tǒng)渠道的市場份額受到?jīng)_擊。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2014中國母嬰消費市場調(diào)查報告》顯示，母嬰用品店逐漸成為繼商場和超市之后的主要購買渠道。一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼，成為母嬰市場多渠道發(fā)展的一道靚麗的風(fēng)景線。德國歐貝氏也將會以“專業(yè)、安全、品質(zhì)、關(guān)愛”為護理理念正在蔓延母嬰市場，給予每個中國寶寶和媽咪更加無微不至的呵護！

　　媽媽和寶貝的人生旅程，從孕育開始，

　　歐貝氏惟愿一路陪伴，必將一路相隨！

　　德國歐貝氏—孕嬰童肌膚護理專家，旨給貼心的愛！