嬰童市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng) 本土中高端品牌搶灘

    《爸爸去那兒》等的親子真人秀節(jié)目火爆，讓節(jié)目中的萌娃們變成“小童星”，除了親子互動(dòng)關(guān)系，被人們討論多的話題之一就是他們的穿衣打扮，眼尖的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)王詩(shī)齡等高人氣小朋友身上童裝不少價(jià)值不菲。

　　成長(zhǎng)快速的小寶寶們，有的服裝可能只是穿一、兩季，高價(jià)童裝是否有足夠的市場(chǎng)?此外，近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)增速放緩，嬰童奢侈品市場(chǎng)是否也受到影響?

　　依舊高速增長(zhǎng)

　　“盡管近兩年奢侈品市場(chǎng)放緩，但在歐洲市場(chǎng)嬰童奢侈品依然保持8%~9%的高速增長(zhǎng)。”一位從事歐洲高端嬰童產(chǎn)品代理的行業(yè)人士對(duì)記者表示。

　　以Burberry集團(tuán)為例，其10月新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年上半年，集團(tuán)零售營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)3.5%，達(dá)7.74億英鎊(合11.9億美元)，剔除匯率影響，集團(tuán)零售營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)2%。不過(guò)，其童裝營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)10%，在剔除匯率基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)8%，遠(yuǎn)高于其他品類。上半年，其女裝營(yíng)業(yè)額持平;配飾增長(zhǎng)2%;男裝營(yíng)業(yè)額也持平，但在剔除匯率基礎(chǔ)上，下跌1%;美妝品類營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)4%。

　　富裕階層爸媽們希望在孩子身上延續(xù)彰顯自己的品味。“或許這件嬰童高端服裝僅穿一兩次，比如在滿月酒等時(shí)候，但這一兩次受到的贊美，足以讓父母?jìng)儩M足。另外，禮品市場(chǎng)也是高端嬰童產(chǎn)品的重要市場(chǎng)領(lǐng)域。”上述人士對(duì)記者表示。

　　高端奢侈品們?cè)噲D抓住這一消費(fèi)心理與機(jī)遇，謀局童裝市場(chǎng)，相當(dāng)多一線奢侈品已經(jīng)布局嬰童市場(chǎng)多年。2010年時(shí)盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，但高端消費(fèi)人群對(duì)自己寶寶的預(yù)算卻不曾縮減，這使得Burberry開(kāi)始盯上童裝這個(gè)特定市場(chǎng)。2010年11月3日，Burberry2010秋冬童裝產(chǎn)品系列正式在各大Burberry門店開(kāi)始銷售，這些童裝在設(shè)計(jì)上大都延續(xù)了其成人系列服飾的優(yōu)雅品味與元素，就像是Burberry成人系列的“縮小版”，比如其經(jīng)典的風(fēng)衣造型、格紋元素等，顏色的色調(diào)卻充滿童趣。

　　另一意大利奢侈品牌Gucci也在2011年次正式發(fā)布了其個(gè)童裝系列，風(fēng)格也延續(xù)了主品牌的性感和作風(fēng)大膽，產(chǎn)品從0-12歲有8個(gè)分類，含珠寶和配飾。價(jià)格幾十歐到幾百歐不等，稍低于Baby Dior。

　　迪奧(Dior)更早布局這一細(xì)分市場(chǎng)，早在1967年，迪奧就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克-博昂(Marc Bohan)主持下，將童裝(Baby Dior)推到了法國(guó)蒙田大道的店鋪里。 其他奢侈品牌品牌也不甘示弱，從芬迪(Fendi)、保羅-史密斯(Paul Smith)、Versace、杜嘉班納 (Dolce&Gabbana)、美國(guó)品牌DKNY、法國(guó)品牌Chloe、Lanvin等各大奢飾品品牌不僅開(kāi)設(shè)了童裝副牌，更是片刻不停地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。

　　“近五到七年來(lái)，歐洲兒童奢侈品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，嬰童也是目前全球奢侈品市場(chǎng)成長(zhǎng)快的年齡段，不少嬰童奢侈品牌也與成人奢侈品牌一樣，每年召開(kāi)兩次新品發(fā)布會(huì)。”擁有多年高端母嬰行業(yè)經(jīng)驗(yàn)背景的Naissance Boutique(倪頌)總裁Nick Shiah對(duì)記者表示，隨著中國(guó)與世界的接軌，中國(guó)兒童奢侈品市場(chǎng)也將是未來(lái)的各大奢侈品牌的關(guān)注與投資的重點(diǎn)。

　　嬰童市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　中國(guó)是奢侈品們嘗試嬰童細(xì)分領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)若干年的奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，目前中國(guó)奢侈品已經(jīng)到了需求細(xì)分化的階段，母嬰市場(chǎng)即為其重要的細(xì)分部分。

　　在生活品質(zhì)提升和經(jīng)濟(jì)條件改善后，中國(guó)家庭從懷孕階段開(kāi)始至孩子養(yǎng)育階段的投入越來(lái)越大，從幾年前掀起的高端月子會(huì)所到早教風(fēng)潮，直至近隨著親子類真人秀的風(fēng)靡，對(duì)孩子的著裝衣服與用品的要求也越來(lái)越高。除了安全，舒適，材質(zhì)等基本要求外，父母?jìng)儗?duì)于孩子服飾的設(shè)計(jì)與品味也逐漸重視。

　　2012年12月，Gucci就在中國(guó)上海高島屋開(kāi)設(shè)了其上海家童裝精品店，產(chǎn)品提供包括兒童成衣、兒童手袋、童鞋、兒童太陽(yáng)鏡、兒童飾以及嬰兒系列等全系列童裝與配飾;Armani阿瑪尼旗下的副牌Armani Junior誕生于1982年，其門店銷售從0歲到16的孩子們各類基本著裝和時(shí)尚單品。在中國(guó)市場(chǎng)，Armani Junior也已經(jīng)拓展到北京、上海、深圳、沈陽(yáng)、杭州等多個(gè)城市。

　　奢侈品由于成人服飾在中國(guó)有極高的認(rèn)可度，因此其創(chuàng)立的童裝也能夠被消費(fèi)者樂(lè)于接受。同時(shí)，在歐美市場(chǎng)也有一些專注于高端嬰童產(chǎn)品的品牌，如近150年的法國(guó)童鞋品牌LePetitFilsDuCordonnier，西班牙童床品牌Suommo、法國(guó)品牌BabyAlpaga、英國(guó)品牌BelleEnfant等。區(qū)別在于，奢侈品童裝更注重款式，而專業(yè)高端嬰童品牌更注重材質(zhì)與功能性。

　　本土中高端品牌成長(zhǎng)

　　Nick Shiah認(rèn)為，時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)主力80后、90后正在進(jìn)入生育期，他們中富裕家庭正在成為高端嬰童消費(fèi)的主力。有預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)城市富裕家庭將超過(guò)440萬(wàn)，這些娛樂(lè)圈、企業(yè)圈等富裕家庭將‘培養(yǎng)’出一大批新生代奢侈品消費(fèi)者。

　　“80后、90后的家長(zhǎng)們已經(jīng)從打扮自己，到希望將自己的品味延續(xù)到孩子身上。”在調(diào)研中，Nick Shiah發(fā)現(xiàn)，有一定經(jīng)濟(jì)能力的家庭能夠接受的幼兒奢侈品的平均價(jià)格是1000元/件~3000元/件，相比成人奢侈品10000元/件~30000元/件的價(jià)格還有一定差距。

　　除了上述國(guó)際品牌，中國(guó)本土近年來(lái)也成長(zhǎng)出一批中高端童裝品牌。本土童裝設(shè)計(jì)師品牌Little Mee創(chuàng)始人小米媽告訴記者，奢侈品童裝副線春夏價(jià)位在700~3000元人民幣，秋冬價(jià)位在900~5000元人民幣;而一般國(guó)內(nèi)中高端童裝春夏在100~800人民幣，秋冬價(jià)位在200~1500人民幣，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上價(jià)格會(huì)更親民。

　　“其實(shí)本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于，會(huì)更考慮到中國(guó)孩子的成長(zhǎng)需求，在功能性與實(shí)用性上適應(yīng)與調(diào)整。”小米媽表示，國(guó)際基本上不會(huì)為了單個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的需求進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。中國(guó)孩子小時(shí)候大都是爺爺奶奶外公外婆照應(yīng)，喜歡穿脫方便的松緊褲腰，而國(guó)外品牌童裝大都會(huì)采用成人裝褲腰。在中國(guó)，幼兒園很多沒(méi)有空調(diào)或暖氣，孩子們被老師要求好能穿著能像剝洋蔥式穿法的衣著，更方便老師照應(yīng)等，本土品牌可能會(huì)在功能性等方面更加細(xì)節(jié)捕捉本土性需求。

　　不過(guò)，考慮到嬰童奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，Nick Shiah了解到，不少一線奢侈品牌已經(jīng)更加重視這一領(lǐng)域，重新定位和投資嬰同產(chǎn)品品牌。