紙尿褲江湖:“嗅到了冬天的氣息”
紙尿褲曾被認為是一門好生意。門檻不高,空間巨大。
即使你什么都不懂,一條高配置進口生產(chǎn)線3000萬元,你去買設(shè)備的時候,他們就會告訴你熱風無紡布(主流的紙尿褲面層材料)去哪里采購,芯體(紙尿褲內(nèi)層材料,決定其吸水性)中的材料大概用什么比例……這個行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟,幾乎是一條龍服務。然后你就能開工生產(chǎn)了!如果選擇普通國產(chǎn)線,門檻還會更低。
但同時這又是一個高速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)。
2014年中國紙尿褲的市場規(guī)模約290億,同比上年增長16%。相比此前連續(xù)多年20%以上的增長率,這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國市場的滲透率仍然很低,不到50%,參照西方發(fā)達國家90%以上的滲透率,其市場空間在不遠的將來可能達到千億級。
可是,鍋里的再好,能不能到碗里來又要另說了。
國產(chǎn)紙尿褲“成長的煩惱”
粗略統(tǒng)計,中國市場上有1200多個紙尿褲品牌,每天還不斷有新品牌進入。從占有率和話語權(quán)看,資源分布極不平均。
排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額,其中獨大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”,即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王,高端市場幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端,主要在三、四線市場銷售,疲于渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。
話語權(quán)的差異,更是國產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。
舉個簡單的例子,消費者給幫寶適打投訴電話。幫寶適的服務人員不急不慌,拋出一套標準話術(shù):如果漏尿,請你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之,不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。
消費者也就被“洗腦”,這么大的品牌,全球都有銷售,不可能產(chǎn)品出問題。即使試過各種改進方法,依然漏尿,那她也會確信:買到假貨了!
而國產(chǎn)品牌遇到投訴,即使明知不是產(chǎn)品的問題,姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高,一路賠著小心和笑臉,媽媽們依然憤憤不平:國產(chǎn)就是不靠譜!
年輕的紙尿褲行業(yè),遇到了每一個“中國制造”都曾遇到過的“成長的煩惱”。因為門檻低,因為價格戰(zhàn),大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場,給消費者先入為主地造成了國產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。
繁榮下的危機
在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后:與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人,因為看好紙尿褲的市場前景,毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人,共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團”。
國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價廉。以主流價位來說,外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年,國產(chǎn)軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業(yè)會議上意味深長地說,“大家好好干,這個行業(yè)還能再干幾年。”
近兩年,外資品牌仍保持著增長加速度,國產(chǎn)軍團的增長卻放緩了。
一方面,是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場“黑馬”,年增長率達30%~40%,份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。
業(yè)內(nèi)分析,城鎮(zhèn)化和電商的普及,將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢,變得越來越難。
另一方面是嚴重同質(zhì)化導致的惡性競爭。因為缺乏品牌拉力,主要依賴渠道推薦,大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵,你給門店40個點毛利,我就給門店50個點。沒那么多人力物力覆蓋市場?那就縮小范圍,高壓滲透。
于是,你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一個縣城的范圍,超出這個縣,根本看不到。
高負債經(jīng)營是另一個隱藏的危機。前幾年行業(yè)增長迅猛,大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當時不少人認為,上市指日可待,沖一沖也許就上了,什么高風險的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了,苦果都要親嘗:玩對賭的,控制權(quán)易主,十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的,一天的利息甚至高達20萬元。
如果說過去兩年是行業(yè)的秋天,那么,近期四大呼之欲出的價格戰(zhàn),讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。
寒風已經(jīng)刮來:幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào);花王得益于日元的大幅貶值,早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品,這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。
如果開打,且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動,就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。
現(xiàn)在拼的,不僅是體量,還有誰活得更健康。
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