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電商巨頭扎堆開店 線下的飯碗你搶得走嗎?

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2016年02月29日 11:09  來源:調(diào)戲電商

  實(shí)體零售被電商逼迫到線上開店,苦苦掙扎于技術(shù),缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的痛苦中,而電商平臺卻顛顛兒地在線下選址開店——難道連線下都不放過?好沒天理!

  不過自下而上難,自上而下也不易。呵呵,請接著看~

  無跟風(fēng)不洋氣?電商線下開店愈演愈烈

  日前,有消息傳出阿里巴巴將在天津開辦家實(shí)體店,銷售的商品非常多樣,食品、廚具等都能找到,希望借龐大的實(shí)體市場推動進(jìn)口商品銷量,同時為顧客提供更加人性化的購物體驗(yàn)。這是繼阿里收購銀泰,落地門店服務(wù)的又一次動作。

  而純線上平臺到線下插一腳的事并不鮮見。2015年,聚美優(yōu)品在前門大街開設(shè)極速免稅體驗(yàn)店;亞馬遜開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店;京東先攜手便利店,然后入股永輝,強(qiáng)推“京東到家”;當(dāng)當(dāng)開設(shè)實(shí)體書店;蘇寧旗下的母嬰電商紅孩子紛紛嘗試選址落地……

  盡管電商巨頭無一例外開始線下布局,但至今為止,似乎并沒有吸引業(yè)界足夠的熱捧和消費(fèi)者的追崇:更像是刷存在感一般出來鬧鬧而已。

  為什么這樣?

  樂友全渠道營銷負(fù)責(zé)人呂文龍接受調(diào)戲電商記者采訪時表示,電商在用資本的錢玩兒,只要GMV有良好的成長,就可以持續(xù)融資;線下更注重利潤,市場壓力就很大。

  這意味著,電商缺乏線下零售和管理經(jīng)驗(yàn)以及營銷方式,復(fù)制利用線上價格拼殺的營銷套路的手段動力不足。

  盡管如今并未見電商實(shí)體店的特別成功之舉,但從線上到線下的嘗試越來越多,為何出現(xiàn)如此情形呢?

  緣何開店?

  一般認(rèn)為,電商開實(shí)體店的原因可以有以下幾點(diǎn)解釋。

  一是品牌推廣。以選址在曼哈頓繁華地段的亞馬遜實(shí)體店為例,客流密集,比起那些每年大手筆投放廣告的企業(yè)來說,用接近甚至更低的價格做宣傳還能賣貨,可以說是一舉兩得之舉。

  其次是離消費(fèi)者近。去庫存中心,解決后一公里的問題。如果電商實(shí)體店越來越多,類似唯品會這種天津庫存中心就可以將商品分散到各個門店,離消費(fèi)者更近。

  三是是電商實(shí)體化。從線上到線下,從虛擬到現(xiàn)實(shí),不再是商品圖片的貨架展示,而是商品本身的展現(xiàn),給虛擬電商打上真實(shí)烙印;另一方面還可以為電商假貨證明,比如京東經(jīng)常被質(zhì)疑母嬰某品牌假貨,淘寶某品牌假貨,借以實(shí)體店鋪品牌,澄清自身。

  但這似乎并不能完全解釋電商開店真實(shí)原因?

  呂文龍認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)增長紅利已逐漸褪去,平臺間競爭日益白熱化,從淘寶、天貓的發(fā)展趨勢看出,電商平臺業(yè)績增長不如以前容易。另一方面,線上畢竟是零售較小的份額,平臺借助自身的供應(yīng)鏈資源,尋求更多的線下發(fā)展機(jī)會也在情理之中。

  即遭遇線上增速放緩、燒錢模式難以為繼等,為彌補(bǔ)電商線下短板,追求利潤是電商落地開店的主要原因。

  但不管原因?yàn)楹,在?dāng)前中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,經(jīng)驗(yàn)老到的實(shí)體店因?yàn)殡娚虜D壓轉(zhuǎn)型受困,線下零售遇阻;而一個個純電商平臺真的可以克服零售寒冬的各種障礙,如線上發(fā)展一般笑傲線下江湖嗎?

  很難!

  線下沒那么好混!

  天貓?jiān)缧┠暝诒本╅_過線下店愛蜂巢,無疾而終;京東在北京朝外大街的悠唐開了母嬰店,也被母嬰行業(yè)認(rèn)為,不成功。

  為什么會做不成功呢?名氣很大,選品豐富,線上線下多角度體驗(yàn),至少應(yīng)該活的不錯吧。

  可惜,不是這樣的。

  想當(dāng)年,7-11做電商,把電商平臺的暢銷品,拿到線下伊藤洋華堂,單位面積帶來的銷售額,高出普通陳列的30%,這個線上線下結(jié)合就挺有意思的。

  為什么中國的電商這樣做,就不行了呢?

  其實(shí),零售越細(xì)分越講究品牌。每一個細(xì)分渠道,都要有不同的品牌,對消費(fèi)者要有不同的印象。

  比如,京東母嬰,線上是跟淘寶母嬰打,是跟蘇寧紅孩子打,你們是對手,你的快遞優(yōu)勢有可能是競爭力。

  但是,當(dāng)你到線下門店的時候,你門店旁邊是麗家寶貝,是樂友孕嬰童,你是跟他們搶客流,你的快遞不是優(yōu)勢,京東的品牌延伸不到店里去,如果延伸了,就算顧客一時好奇進(jìn)去,發(fā)現(xiàn)跟其他店沒什么差別,反而走的更快。顧客就是這么奇怪。

  再扯遠(yuǎn)一點(diǎn),為什么微信購物的入口給了自己的嫡系,卻依然做不起來?多么龐大的流量啊,但是用戶就是不去微信的入口購物,原因也很簡單,那個入口對他來講,沒有差異化,價格更低?產(chǎn)品更新潮?都沒有,只是一個普通的入口而已?赡軙奉惒煌o顧客,沒有感知!

  每一個入口都是一個渠道,每一個渠道,都要有不同的品牌差異,說白了,就是要重新定義這個渠道的用戶,給自己貼上鮮明的標(biāo)簽。

  因此,如果沒有對這一波消費(fèi)者重新定義,消費(fèi)者想到線下店和線上店想不出差別,很難真的做到成功。

  怎么做呢?

  先定位好自己的目標(biāo)客群。

  電商的目標(biāo)客群是從原來線下零售門店分離出來的一部分,如今電商開線下店,目標(biāo)客群應(yīng)當(dāng)怎么定位?

  一方面,如上述場景,一旦開店引來的目標(biāo)客群是線上原有的流量,即與線上客群高度重合,對于線下零售業(yè)績沒有任何意義;另一方面,實(shí)體店客群跟其他門店和線上難免部分重合,怎么針對他們進(jìn)行精細(xì)、專業(yè)的營銷方案,不至于造成自己線上的流量流失,卻能吸引其他新客群增加銷售業(yè)績?

  其次是給商品結(jié)構(gòu)貼上新標(biāo)簽。

  電商依賴互聯(lián)網(wǎng)存在,自誕生就缺乏實(shí)體零售的基因。虛擬的互聯(lián)網(wǎng)使電商SKU無限發(fā)展,但實(shí)體零售是有門店成本的,坪效壓力導(dǎo)致選品必須精準(zhǔn)。而差異化選擇商品結(jié)構(gòu)才能給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。怎么做呢?

  比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營圖書門店畢竟是小品類,像服飾品牌一樣做成門店品牌專賣不失為一個好法子;但如果是阿里和京東呢,全品類怎么選品?怎么差異化?但是如何定位線下商品結(jié)構(gòu)?它和電商的線上商品組合有哪些差異化?

  除此以外,電商開店的難點(diǎn)還有:

  怎么做好供應(yīng)鏈的管理,平衡雙線價格,化解與品牌渠道商的矛盾?

  呂文龍認(rèn)為,平臺線下開店,應(yīng)該看整個供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)優(yōu)化,而商品要銷售出去,平臺費(fèi)、營銷費(fèi)、物流費(fèi),一個都不能少。線上所說去中間商環(huán)節(jié)并不是線上的獨(dú)特優(yōu)勢,線下也在在直供,縮短供應(yīng)鏈。

  而供應(yīng)鏈的話題又牽扯到另外一個問題:雙線是否同價?電商線上靠低價引流,不需要過多營銷就能獲得贏利,而線下布局的品牌價格如果比線上高,消費(fèi)者為何選擇門店消費(fèi)?而如果雙線同價,品牌直營專柜怎么辦?供應(yīng)商怎么辦?必然是大大的壓力。

  另外要考慮的是成本結(jié)構(gòu)。

  門店的成本結(jié)構(gòu)高昂,地段繁華者更甚,諸如租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修改造費(fèi)、水電費(fèi)等等,巨大的成本壓力下,會不會導(dǎo)致電商預(yù)算的商品成本價格上升?如果不變,怎么做營銷或轉(zhuǎn)嫁來化解成本壓力等等?

  如果電商開店只是為了單純提高消費(fèi)體驗(yàn),那這個企業(yè)一定是良心企業(yè)。但再良心的企業(yè)也不可能抱著持續(xù)虧損的想法為消費(fèi)者提升體驗(yàn)服務(wù)。

  所以,電商一旦開店,盈利是必然的目的。但目前來看,真的要落地執(zhí)行和取得巨大經(jīng)濟(jì)效益,路途尚遠(yuǎn)。但不失為一個美好的遠(yuǎn)景和嘗試,接下來,可能興起更多的電商實(shí)體店,很期待他們怎么解決上述問題!

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