中國母嬰產(chǎn)業(yè) 幻想愈加美好 現(xiàn)實難免殘酷

　　盤點2015年中國嬰童用品市場的主要發(fā)展局勢，探究2016年涉足國內(nèi)嬰童業(yè)的佳運籌之道

　　文︱王虹

　　盡管舊歷春節(jié)的煙花禮炮還未點燃，但整個世界的新年鐘聲已然響起。剛剛過去的2015年為中國嬰童業(yè)留下了不少的驚喜，從政策調(diào)整到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，這一年，中國嬰童市場的蛋糕似乎越做越大。然而，盛世之下，一年之中到底有多少品牌真正崛起，多少品牌被無情淘汰?所謂2015年將達(dá)到2萬億規(guī)模之說，終究是虛無的腫脹還是切實的數(shù)字?中國嬰童市場的利益之羹究竟是見者有份，還是挑戰(zhàn)重重?本文將為已經(jīng)進(jìn)入或新一年準(zhǔn)備進(jìn)入中國嬰童市場的各位讀者一探究竟。

　　由于近年來我國出生率不斷下滑、人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重、勞動力數(shù)量明顯收縮，在2015年10月召開的第十八屆五中全會上，國家宣布將放棄上個世紀(jì)70年代后期開始的獨生子女政策，允許所有夫婦生育兩個孩子。自此，“全面二孩”便成為了媒體報道、街巷熱議的榜話題。事實上，毫不夸張地講，過去幾個月，這個刷爆朋友圈的熱詞已經(jīng)成為了所有行業(yè)屢試不爽的佳噱頭，所用之處都必然會吸引大量眼球，引發(fā)可觀的商機(jī)。

　　對于母嬰行業(yè)而言，這一政策的宣布更有如一支強(qiáng)效興奮劑，不僅讓整個國內(nèi)市場沸騰，更是激發(fā)了廣大海外從業(yè)方的興趣與關(guān)注。一時間，本就欣欣向榮的中國母嬰市場，在大眾眼中猶似又披上了一身黃澄澄的金子外衣般，引人想入非非。

　　2015年年末，《BabyChina寶貝市場》團(tuán)隊曾采訪到國內(nèi)某著名母嬰代理商及零售商負(fù)責(zé)人，據(jù)其表示，基于國內(nèi)母嬰市場的大好形勢，這一年想要與其公司合作拓展中國市場的海外品牌不勝枚舉，然而真正達(dá)成合作，并取得成績的確是鳳毛麟角。因為，很多海外品牌被中國市場的所謂“龐大”誘惑而來，認(rèn)為只要參與進(jìn)來就定能有所斬獲，所以一味冒進(jìn)，而置市場分析、渠道營銷等策略規(guī)劃于角落;更有甚者，稍有受挫，便開始用舊眼光分析中國消費者，繼而打起價格戰(zhàn)，結(jié)果不言而喻，自是一敗涂地，悻悻而歸。

　　那么，二胎政策究竟為母嬰行業(yè)帶來了多少市場需求與發(fā)展空間?是否真如坊間所傳的滿目錦繡呢?事實上，早在幾年前國家對計劃生育政策就有所調(diào)整，甚至在一些地區(qū)部分放開了二胎政策。然而由于生育觀念、家庭結(jié)構(gòu)、生活壓力、生活理念等因素影響，現(xiàn)實則是廣大家庭對于二胎政策的支持更多仍停留在口頭上，而緩于行動。例如，2011年年底，河南正式啟動“雙獨二胎”政策，兩年來，僅有600多個家庭生了第二個孩子，而此前的預(yù)測是，河南省每年將多出生1.8萬人左右。此外，據(jù)國家衛(wèi)計委的統(tǒng)計，截止到2015年五月底，全國1100萬對符合單獨二孩政策的夫妻僅有145萬提出了再生育申請，數(shù)量之低令人意外。實質(zhì)上，符合生育“單獨二胎”而未生育的占比高達(dá)90%，那么，全面二胎落地是否能達(dá)預(yù)期般的效果，其實不容樂觀。

　　先，計劃生育政策在國內(nèi)已經(jīng)有了數(shù)十年的發(fā)展，少生優(yōu)生的觀念影響了幾代人，而在該政策下所形成的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)模式也逐漸被國人適應(yīng)，所以，這種情況下二胎政策的驟然放開對于很多家庭來說尚需一個接受的過程。不僅如此，隨著中國社會物質(zhì)文明與精神文明的共同進(jìn)步，中國人的消費觀念和生活理念也發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面人們對于高品質(zhì)生活的追求使得經(jīng)濟(jì)壓力勢必增大;更一方面，人們開始更加關(guān)注個人的生活質(zhì)量和價值，重視自我提升，而不愿把精力完全放在傳宗接代上。

　　當(dāng)然，這些分析數(shù)據(jù)只是要點醒盲目沉醉在美好幻想中的母嬰行業(yè)從業(yè)者，及想要加入這個行業(yè)的各界人士;而并不是說“全面二胎”的影響只是一紙空談——據(jù)有關(guān)報道：全國范圍內(nèi)約有1.8億獨生子女家庭有條件生育二胎，不算符合“單獨”條件的1100萬家庭及“雙獨”家庭，本次約有1.6億家庭或從政策中受益。由于在2014年中申請再次生育的“單獨”夫婦僅有107萬對，預(yù)計有生育意愿的家庭在初的幾年中每年約增加1700-1800萬個，而實際生育人口較政策實施前約增加400-800萬，若以600萬的中位數(shù)而論，較目前1.237%的出生率約提高0.44%，有望達(dá)到1997-1998年左右1.676%的水平——一波小型嬰兒潮是有希望到來的。

　　盛世不假，需求也實實在在的存在，那么，這種情況下依然致使很多品牌發(fā)展疲軟、拓展無門的主要因素是什么呢?基于長期助力各品牌在中國市場的營銷經(jīng)驗，我們認(rèn)為回答這一問題的好答案莫過于兩個字——定位!

　　就像不是所有鮮艷的花朵都能夠被叫得出名字，也不是所有好的品牌都能在市場掙得一席之地。事實上，中國市場上從來不缺好品牌，本土品牌的崛起和海外品牌的涌入已然使得消費市場繁花似錦，但亂花迷眼之后，消費者的青眼和鈔票卻徑直投給了為數(shù)不多的幾個產(chǎn)品，也就正是那些在消費者心中有著清晰的形象和明確定位的品牌。

　　功能——不是所有的標(biāo)新立異都能贏得掌聲

　　其實，“產(chǎn)品創(chuàng)新”作為品牌發(fā)展策略來說已經(jīng)是老生常談了，每個品牌在發(fā)展的歷程中都在不斷地尋求創(chuàng)新。然而，漸漸地，一些品牌卻忘記了創(chuàng)新的意義，沒有以消費者的切實需求為導(dǎo)向，卻變成為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，所得產(chǎn)品往往是畫蛇添足，耗費人力物力不說，對品牌本身并無任何助力。我們常�？梢栽谝恍┠笅胝搲�上看到媽媽們這樣的抱怨：“有些育兒產(chǎn)品，真心用處不大，比如新生兒鞋子，寶寶腳太小，根本穿不住;比如牙膠，東西是不錯，但娃咬不咬呢，他更喜歡咬手，咬腳，咬襪子，咬床杠，咬娃娃，咬眼鏡架，就是不咬那個;比如尿布兜，寶寶拉尿了看不出來，冬天容易感冒，夏天容易捂出痱子……”。當(dāng)然，這當(dāng)中不排除有育兒觀念的滯后性，但看到自己嘔心瀝血推出的產(chǎn)品卻無人問津時，恐怕品牌方要好好反思一下自己的產(chǎn)品究竟是不是滿足了消費者的使用需求。否則，無論產(chǎn)品的質(zhì)量多好，選材多精良，對于消費者來說都毫無意義。

　　設(shè)計——不遜于奢侈的母嬰時尚當(dāng)?shù)?/p>

　　如今，中國的母嬰消費市場是80、90后的辣媽當(dāng)?shù)�。她們扮演的不再是每天在家洗手做湯羹的保姆廚娘角色;相反，她們獨立自主，有鮮明的個性和主張，即使結(jié)婚生子也并不妨礙她們叱咤職場、明媚綺麗。所以，對于她們來說，功能自然重要，但在此基礎(chǔ)之上能搭配時尚元素，彰顯自我的品牌產(chǎn)品恐怕才更具說服力。實際上，不得不說，在這一方面國外品牌做得更好、更用心，相信，這也正是國外品牌近年來愈發(fā)得志于國內(nèi)市場的一大重要原因。而相比之下，很多國內(nèi)品牌產(chǎn)品或是東施效顰、或是一味選用傳統(tǒng)花紅柳綠的鮮艷色調(diào)就顯得毫無競爭力與吸引力了。當(dāng)然，這不是說本土審美比不上國外，只是運用的方式和創(chuàng)意仍需巧思而為。

　　價格——別再把中國消費當(dāng)成盲目的奢侈品發(fā)燒友

　　不可否認(rèn)的是，由于龐大的消費者群體和日益增長的消費水平，中國消費者對奢侈品的消費能力確實令整個世界咋舌。連威名赫赫的蘋果公司都接連為中國消費者量身打造了“土豪金和玫瑰金”兩款顏色，也足可見所言不虛。所以，很多高價品牌對于中國市場總是信心滿滿，篤定自家的產(chǎn)品必會在中國市場有所作為。但對于母嬰消費者來說，所有的產(chǎn)品皆要用于為脆弱及需要保護(hù)的孩子身上，只憑高昂的價格并不能說服他們，質(zhì)量終是考量。另外，孩子的成長很快，大多用品皆為消耗品，更替頻繁。所以一味選擇貴價產(chǎn)品勢必將形成一筆不小的開支，這對當(dāng)今很多家庭來說仍是一份不輕的經(jīng)濟(jì)壓力。因此，很明顯，盲目的標(biāo)高價已然不能征服日益理智的中國消費者了。

　　渠道——商超、母嬰店、電商、移動端、跨境……母嬰天下究竟被幾分?

　　對于母嬰產(chǎn)品的銷售渠道，似乎網(wǎng)絡(luò)上每天都有一些關(guān)于“沒落”、“倒閉”、“興起”、“大熱”等信息的新聞出現(xiàn)。確實，從傳統(tǒng)的線下商超渠道，到母嬰專門店、再到綜合電商、垂直電商、移動端電商、跨境電商等等，母嬰產(chǎn)品因其獨特的消費需求引發(fā)了一次又一次的渠道大位之爭，貌似每個渠道都曾顯赫一時，又都相繼被后來者的鋒芒掩蓋，可謂此消彼長，難分伯仲。

　　產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)終消費者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，反之渠道障礙會影響品牌的市場運作。因此，在新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，品牌方必須對該類產(chǎn)品所能夠適應(yīng)的渠道類型、渠道構(gòu)成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的研究，方能全面利用調(diào)查研究的結(jié)果，使其對建立自己的渠道選擇和管理發(fā)揮關(guān)鍵的指導(dǎo)意義。所以，無論當(dāng)今母嬰渠道的天下被幾分，從自身的特點進(jìn)行渠道的搭配與選擇才是發(fā)展的正途。

　　全新的一年已經(jīng)開始，在充滿已知和未知的2016，但愿每一位從業(yè)者都能擦亮雙眼，在中國母嬰市場打造屬于自己的盛世華年。