個(gè)性化母嬰電商思維 訪天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬先生
阿里巴巴零售平臺(tái)擁有中國(guó)4.07億活躍消費(fèi)者,集團(tuán)通過(guò)入駐零售平臺(tái)的全球各大超市、百貨等零售業(yè)務(wù)巨頭,重點(diǎn)引進(jìn)母嬰品類(lèi),持續(xù)對(duì)進(jìn)口母嬰品類(lèi)的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行整合,不僅成為了國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)頭羊,更是當(dāng)之無(wú)愧的母嬰電商巨頭。在2015年“雙十一”,天貓母嬰9小時(shí)交易額破33億元。
自2014年強(qiáng)勢(shì)上線,以跨境電商業(yè)務(wù)為主打的天貓國(guó)際更是在母嬰類(lèi)目不斷發(fā)力,先后引進(jìn)了眾多國(guó)際知名母嬰入駐平臺(tái),如日本花王、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的紐迪西亞、美國(guó)惠氏、亨氏、好奇、雅培、雀巢,澳大利亞的貝拉米、A2等全世界知名奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品。不僅如此,天貓國(guó)際還積極引進(jìn)了歐美日韓等國(guó)當(dāng)?shù)卮蟮拇怪蹦笅肫脚_(tái),截至今天新數(shù)據(jù)顯示,目前日本Mikihouse、韓國(guó)Zero to Seven、新加坡Mums、荷蘭HollandatHome等各國(guó)母嬰垂直平臺(tái)已入駐天貓國(guó)際,完成孕、嬰、童全消費(fèi)階段的母嬰品類(lèi)全覆蓋,為消費(fèi)者提供海量豐富產(chǎn)品。
近年來(lái)母嬰電商如雨后春筍般出現(xiàn),相比之下,您認(rèn)為貴司的主要優(yōu)勢(shì)是什么?
作為國(guó)內(nèi)大的跨境電商平臺(tái),我們主要幫助國(guó)外的品牌和商家,通過(guò)跨境電商的政策,在國(guó)內(nèi)快地進(jìn)行銷(xiāo)售。
近年來(lái),越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始將購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品視為一種習(xí)以為常的生活方式,所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也逐漸由輕奢及品牌產(chǎn)品向日用品轉(zhuǎn)換。尤其針對(duì)母嬰用品,大多數(shù)的媽媽都更青睞國(guó)外原產(chǎn)產(chǎn)品的安全性及功能性,所以非常希望能夠買(mǎi)到廠家為國(guó)外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供的商品。天貓國(guó)際作為母嬰跨境電商巨頭能夠很好地將這些貨品組織起來(lái),以更優(yōu)惠的價(jià)格,提供給中國(guó)媽媽。
作為平臺(tái)型電商,先,我們的品牌和貨品的豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他,給了消費(fèi)者更多的選擇;其次,我們更多的是與品牌方進(jìn)行直接合作,就拿目前各跨境電商銷(xiāo)售非;鸬幕ㄍ跸盗衼(lái)說(shuō),其他電商所采用的所謂直采或自營(yíng)的方式,其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)大的代購(gòu),本質(zhì)就是到日本找貿(mào)易商或店面,通過(guò)一些已經(jīng)形成規(guī)模的華人去掃貨,攢成一個(gè)一個(gè)的貨柜運(yùn)回來(lái)銷(xiāo)售,在貨品的安全和質(zhì)量上很難有保證;而天貓國(guó)際則是他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)的跨境電商的旗艦店,我們與花王日本總部直接進(jìn)行溝通,在我們杭州保稅區(qū),每一步都有很明確的操作規(guī)范,如搬運(yùn)的時(shí)候一定要帶報(bào)手套,開(kāi)箱的時(shí)候不能用裁紙刀等,合雙方之力,在運(yùn)輸?shù)雀鱾(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量。顯而易見(jiàn),我們是從源頭上和品牌和零售商合作,所以在價(jià)格上,在貨品保質(zhì)上都要優(yōu)于其他平臺(tái)。因此,我們與消費(fèi)者之間保持了更大的粘性與良好的溝通。
根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō),什么樣的推廣方式更為行之有效?
對(duì)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō),非常重要的一點(diǎn)是要抓住年輕人。因?yàn)椋麄(gè)電商或跨境電商的主要消費(fèi)群體為70、80、90后,據(jù)官方數(shù)字統(tǒng)計(jì),70后在中國(guó)有2.15億人,80后為2.28億人,世界排名超前。而目前中國(guó)年輕人有著很明顯的生活特點(diǎn)——他們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng),他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上獲取信息等等,不夸張地說(shuō)他們基本活在網(wǎng)上。所以,怎么通過(guò)多方面的觸達(dá),不只是電商,來(lái)和年輕人溝通與互動(dòng)則更為重要。
年輕人關(guān)注的四件事:音樂(lè)、體育、游戲、電影。在這方面,阿里作為一個(gè)生態(tài)型公司,充分懂得這一點(diǎn),我們除了電商還有很多業(yè)務(wù),如阿里音樂(lè)、電影、體育、阿里媽媽、傳媒等等,能夠充分調(diào)動(dòng)起年輕人的參與和互動(dòng)度。所以,對(duì)于國(guó)外的品牌來(lái)說(shuō),線下廣告和電視廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,他們更需要去考慮的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方法,以及選擇什么樣的合作平臺(tái),才能更有效地和目標(biāo)消費(fèi)者溝通。這方面是國(guó)外所不擅長(zhǎng)的,因?yàn)閲?guó)外的電商與媒體沒(méi)有這么發(fā)達(dá),而且不同于國(guó)內(nèi)線上線下的巨大差異,其線上和線下的差異也很小,這是國(guó)外品牌在入駐中國(guó)市場(chǎng)需要要好好思考的一點(diǎn)。
但和阿里合作,不管是天貓還是天貓國(guó)際,在這方面我們有很多資源來(lái)幫助這些國(guó)外商家盡快地在中國(guó)開(kāi)展品牌建設(shè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),通過(guò)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)入駐天貓國(guó)際的海外品牌,直接繞過(guò)一般進(jìn)口模式下層層中間渠道商,借助阿里大數(shù)據(jù),可以清晰全面洞悉中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的趨勢(shì),為中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃布局謀劃。
從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,移動(dòng)端的發(fā)展之勢(shì)銳不可當(dāng),您如何看待無(wú)線與PC的差異?
事實(shí)上,電商早已進(jìn)入無(wú)線時(shí)代,無(wú)線整個(gè)占比在天貓國(guó)際占到80%,我們的成交、瀏覽及客流也主要集中在無(wú)線端,所以PC對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。
對(duì)于PC向無(wú)線端的改變,表面上是從大屏向小屏的轉(zhuǎn)變,其實(shí)不然,因?yàn)椋脩舻臑g覽習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。比如在PC端用戶的瀏覽習(xí)慣主要是看導(dǎo)航和做一些搜索,但在無(wú)線端,內(nèi)容非常重要,同時(shí)跟消費(fèi)者的互動(dòng)、個(gè)性化搜索及推薦也都很重要,這也都是阿里在做的工作。比如不同的人打開(kāi)手機(jī)淘寶或天貓所看到的內(nèi)容也是不一樣的,因?yàn)槲覀冏隽撕芏鄠(gè)性化的算法,運(yùn)用一些大數(shù)據(jù)來(lái)幫助用戶在汪洋大海中找到感興趣的內(nèi)容,這是與PC時(shí)代相比很大的一個(gè)改變。
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