品牌的是宗教:品牌營銷在于營造儀式感
品牌到底是什么? 從這個層面來講,我們內(nèi)心要非常清楚一個前提,那就是在經(jīng)濟資本層面我們品牌應(yīng)該已經(jīng)有非常扎實的基礎(chǔ)。
比如,如果重新做初刻,我一定把所有精力或者80%精力放在供應(yīng)鏈上,那是品牌的經(jīng)濟資本。
其實每個人都不愿意跳出自己的舒適區(qū),我的舒適區(qū)其實就是對文化資本的塑造,我們營銷花很多工夫,讓我感覺很爽,但是供應(yīng)鏈或者經(jīng)濟資本讓我不舒服,要面對因為整個中國制造業(yè)效率低下帶來的種種不適。
今天雖然講的文化資本層面東西,但是我特別建議各位,當你的經(jīng)濟資本層面品牌做得足夠好的時候,再來講后續(xù)的事情,否則會本末倒置。
品牌需要儀式感:品牌的是宗教。
品牌的就是宗教,為什么今天分享儀式感這個主題?因為在任何宗教里這都是重要的方法論,每個宗教都有它的信仰及信徒,和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。
新邊界下的品牌營銷怎么做呢?
品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互,為什么需要儀式感?因為:“人的個體孤獨,心靈無法表達所以通過特殊器具、行為、程序,將個人意識具象化,統(tǒng)一化,產(chǎn)生交托感與歸屬感,借此,我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯(lián)系。”所以,人人都需要儀式感。
“如何營造儀式感?
如何營造儀式感?我提煉出四點:
。簩徝郎罨,強調(diào)真正的平等對話,而不是傳統(tǒng)品牌制造品牌光環(huán)。
第二:理念情懷化,這里強調(diào)奮斗的過程。
第三:就是傳播的趣味化。
第四:就是儀式化+體驗感。
一、審美生活化
審美生活化更重要是視覺,分兩部分,一部分是審美的日常生活化,第二是日常生活的審美化。
今天大量品牌營銷以及傳播中,都會看到很多非常LOW的東西,我在很多場合諷刺七匹狼,在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。
品牌一定要高于生活,這當中非常重要的一個特征就是感性,作為維系日常生活和審美生活的紐帶,感性是其中非常重要的一點。
第二就是要有獨特的風格。我經(jīng)常和朋友交流,好品牌缺什么?缺獨特性格,尤其很多大眾化品牌,你會發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么,缺靈魂,沒有獨特的品位。
為什么這些網(wǎng)絡(luò)紅人,不過在微博有百萬粉絲,只是通過模特塑造品牌,就能做成那么大的生意?
我很好奇地研究了一下,后發(fā)現(xiàn)是因為她們可以將曾經(jīng)具備光環(huán)形象的模特,變成生活化的東西。這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當中展現(xiàn)這些服裝,引發(fā)了對粉絲無窮的影響力。
初刻對拍攝場所也有很多要求,朝陽公園,雕刻時光咖啡館。還有一些多圖的聚集,是為了體現(xiàn)這個品牌是如何將日常和審美結(jié)合的。很可惜這個品牌丟掉了我們對供應(yīng)鏈品質(zhì)進行控制的這個非常重要的前提,沒有這個前提,所有努力都會在一夜之間煙消云散,這是讓每個人非常遺憾的事兒。
視覺之美。剛才講的兩點,審美與日常的融合,很多人問到具體怎么做?
聽完好像還是不懂,這兒具體講幾個方法:
在視覺設(shè)計上或者圖片選擇上,要簡約,蘋果給我們樹立了一個標桿;
第二個要有情趣,要有溫度,不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖;
第三是場景生活化。
再說一下方法論,為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西?
因為我們閱讀量太少,我們眼高手低,我們沒有花大量工夫看具體的東西,卻總是試圖找一門武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法,世界上沒有那么多捷徑。
學(xué)習(xí)精神也很重要,只有大量學(xué)習(xí),大量閱讀,然后在學(xué)習(xí)過程當中模仿,才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下,想做高手是非常難的一件事。
二、理念情懷化
第二點關(guān)于理念情懷化,更重要的其實是文案。
我個人對于文案能力強的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力,把“我是凡客”這四個字講十年,就是偉大品牌。我印象為深刻的是凡客體初的兩稿文案,建議大家在網(wǎng)上找來看看所有的文案,品牌感做得很好。
這是老羅的文案,這是小米的,“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”這句話儼然已經(jīng)成為經(jīng)典。
這是朋友做蛋糕的創(chuàng)業(yè)項目,賣蛋糕其實賣的不是蛋糕本身,賣的是情緒和場景。“在一次失敗的約會后,來到雜貨店點了這樣一份三明治和一杯麥芽酒。”這就是文案的魅力。
我個人很喜歡文案,所以特別要求文案盡可能文學(xué)化。
要用詩歌一樣的短句。
第二要有干貨,要有直接利益點。
文案大師不是天生的能力強,而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。
三、傳播趣味化
第三部分:傳播的趣味化,重要是惡趣味,如何自嘲自諷自黑。
近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米,大家肯定都聽過雷總的《Are you ok?》。初看覺得真的是負面,
一個偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語發(fā)音呢?
但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場部把這些東西做成了微信里的表情,然后做神曲,T恤,鼠標墊,真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。
這本身既是自嘲,也是自信。惡趣味本身有很多方式,重要的是必須要有態(tài)度有溫度,然后就是要讓用戶參與進來,而不是自娛自樂。
四、儀式感+體驗感
品牌和消費者接觸要經(jīng)過無數(shù)個關(guān)鍵時刻,這些時刻你都要當成儀式一樣對待它。而實體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗感,能給顧客帶來更加沉浸式購物體驗,在這兒只是拋磚引玉,舉一些儀式感+體驗感的例子。
美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開在紐約曼哈頓的HeraldSquare,這家店的設(shè)計是顛覆性的。賣衣服已經(jīng)不再是的焦點,這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“lifestylecenter”(生活方式中心),顧客在里面有無窮無盡的事可以做,呆上幾個小時不成問題。里面有:咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū),書吧等。貼心的服務(wù),沉浸式的體驗感應(yīng)有盡有!!
消費流程設(shè)計本身也是一種儀式感,很多咖啡館的購買流程本身就是一種關(guān)鍵時刻的儀式設(shè)計。還有近在很多白領(lǐng)賣場出現(xiàn)的五個橙子榨汁售賣機,也是流程儀式感的代表。
當然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時刻的體驗點設(shè)計上,重要的就是要做解決方案,而不僅僅是賣產(chǎn)品。
另外,關(guān)于個人品牌的打造,在以上方法論的基礎(chǔ)延伸,有這么幾個關(guān)鍵點:
要有獨特的審美品位,你可以顏值低一些,但是要有獨特審美。
第二是好的文筆,你要有淵博的學(xué)識,高曉松顏值不高但是是才子。
第三你是不是真的用心設(shè)計你的每一次展示?
很多時候可能很多人會在重大時刻去特別包裝自己,但是在很多細節(jié)上其實不怎么關(guān)心。其實每一次你的展示,任何方面都非常重要。
儀式感關(guān)鍵的心態(tài)是:要用心去做。
就像談戀愛一樣,你用心的話就會想出來無數(shù)種和對方約會的方式。另外對于品牌儀式要進行二次擴散,否則儀式本身的價值就會損失大半,如何做呢?其中關(guān)鍵的就是:如何讓大家把內(nèi)心渴望同時邪惡的東西用正能量的方式表達出來。
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