噯呵收購風波被指炒作 自賣自夸抬高身價

　　此前曝出“被強生以6.5億收購”的本土兒童化妝品品牌噯呵日前發(fā)表聲明辟謠，否認被收購，同時宣稱將于年內(nèi)建立合資公司。辟謠聲明一出，再次引起業(yè)界嘩然。許多化妝品業(yè)內(nèi)人士認為，這一收購風波“怎么看都更像是一個拙劣的廣告”。

　　兩大賣點同遭沖擊

　　據(jù)公開資料，噯呵(Elsker)母嬰品牌，2006年由丁家宜原銷售總監(jiān)劉曉坤賣房及借款400萬元創(chuàng)立。旗下主要有沐浴露、洗發(fā)露、爽身粉、護膚霜等母嬰護膚系列產(chǎn)品。銷售渠道主要包括沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等大型賣場、超市及全國母嬰連鎖店。

　　去年，噯呵年銷售額達到3億元。這份業(yè)績在外界看來，相對一個只有6年歷史的品牌已經(jīng)非常可觀。不過，大好的發(fā)展勢頭之下可能暗藏隱憂。據(jù)了解，噯呵產(chǎn)品價格高于強生及其他品牌同類產(chǎn)品，靠的就是 “丹麥高端有機產(chǎn)品”的招牌。而眼下，“丹麥”和“有機”這兩個主要賣點都可能遭遇沖擊。

　　噯呵在澄清公告中稱，將與丹麥方設立合資公司，將丹麥具有40年歷史的有機護理品牌“亞緹克蘭”引入中國。這一說法引起了外界的困惑，因為早在噯呵品牌建立之初，噯呵便對外宣稱為丹麥品牌，如今又何來合資之說呢?

　　資深營銷專家、企劃人黃志東在接受記者采訪時稱，噯呵其實就是典型的“洋馬甲”。這在化妝品行業(yè)非常普遍。近期，由“中國打假人”王海掀起的化妝品行業(yè)打假風暴，將碧斯等品牌以涉嫌虛假宣傳告上法院，而噯呵這樣較大的品牌很可能成為王海的下一個目標。黃志東指出，噯呵很可能是想通過收購傳聞，擺脫“丹麥品牌”而成為“與丹麥品牌合作”。這樣就不會被打假人士盯上了。

　　另外，國家認監(jiān)委新修訂的《有機產(chǎn)品認證實施規(guī)則》規(guī)定， 從今年7月1日起，有機產(chǎn)品將啟用新標志，需重新申請認證，同時不再接受化妝品等產(chǎn)品的有機產(chǎn)品認證申請。這對于噯呵品牌與銷售非常不利。

　　收購談判中炒作身價

　　據(jù)了解，噯呵于2007年11月及2009年1月分別獲得了麥星天使投資2000萬元、羅斯柴爾德基金450萬歐元的投資。相比于同是化妝品新秀的相宜本草獲得的8000萬元風投來說，噯呵近期的資本運營結果則有些不盡如人意。

　　黃志東表示，雖然噯呵在賣場渠道較為成功，但在賣場多如牛毛的各類收費面前，其利潤是有“困惑”的，而兒童化妝品細分市場的特性又決定了銷售規(guī)模不可能太大。這樣發(fā)展到一定階段后要突破就比較難，不排除天使投資對業(yè)績不滿，嫌投資回報太慢，因此需要炒作來提升業(yè)績的可能。

　　“在這樣的逆境下，噯呵的經(jīng)營將遭遇極大的困難，被賣掉的可能性非常大。噯呵跟強生談過收購是肯定的，但強生可能在猶豫，那么噯呵就需要在這個時機營造出一些有利于自己的氣氛，炒作身價，同時吸引新買家。”黃志東說。

　　收購不談“民族情結”

　　在此番“強生收購噯呵”傳聞中，一些觀點認為，在當前日化行業(yè)外強內(nèi)弱的背景下，本土企業(yè)不應該輕易“被招安”。

　　此前，國內(nèi)護膚品牌小護士、大寶、丁家宜相繼被外資收購。外資收購本土品牌的主要目的有三。一個是該本土品牌已經(jīng)嚴重影響到其自身的同類產(chǎn)品的銷售，因此通過收購“消滅”對手;二是利用收購品牌的渠道。這樣的品牌一般在被收購后會被“雪藏”;三是作為其品牌布局或品類補缺的需要。

　　黃志東認為，國內(nèi)化妝品企業(yè)大部分是家族民企，如果有合適的或者非常溢價的收購價格，品牌所有人一般很難抵擋住誘惑。“在業(yè)界有一個‘賣豬’理論，即把豬養(yǎng)肥了就得賣，沒有那么多民族情結。”